3.Geschichte der Markenwissenschaft

Die Bedeutung und Funktion von Markierung und Marke damals und heute

Die Geschichte der Marke und die Ursprünge von Markenartikeln liegen weit vor der heutigen Zeit mit den bekannten Markenartikeln von Dr. Oetker, Maggi und co.. Man kann Marken, wie wir sie heute bezeichnen, bis in die Frühgeschichte der Menschheit und in fast allen Hochkulturen zurückverfolgen (vlg. Schütz, 2001, S. 84). Die Bedeutung, welche die Markierung zu damaliger Zeit schon hatte, scheint sich gar nicht so sehr von der heutigen zu unterscheiden. Die Markierung diente auch damals zur Wiedererkennung bzw. Herkunftserkennung der Produkte, zur Verdeutlichung von Qualität und um Konkurrenzprodukte abzugrenzen. Schon im alten Ägypten hat man Ziegelsteine mit Symbolen gekennzeichnet, um deren Herkunft zu erkennen, da die Menschen schon zu damaliger Zeit überzeugt waren, dass von einem bestimmten Handwerker gefertigte Ziegel von höherer Qualität waren, als von anderen. Bereits 2000 Jahre vor Christus wurden in Kanaan Krüge durch Steinmetze markiert, ebenso wie die Mauern von Troja, Gebäude in Ägypten, Rom und die Tempel von Jerusalem. Im Mittelalter wurden Waren markiert, um deren Qualität zu betonen und sie von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Somit lässt sich das Markieren von Waren als „typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme beschreiben“ (vgl. Hellwig, 2008, S. 4).

Auch eine soziale Bedeutung bzw. Funktion kann der Marke zugeschrieben werden. So markierten Clans damit beispielsweise ihre Reviere bzw. ihre Gruppe. Das Totem (= Verwandtschaft, Familienabzeichen, persönlicher Schutzgeist) zum Beispiel galt zu dieser Zeit auch als eine Marke (vgl. Haric, 2011).  Neben der Orientierungs- und Sicherheitsfunktion, der Individualisierung und Schlüsselinformationsvermittlung, übernimmt die Marke auch einen zentralen Teil des Kommunikationsprozesses (vgl. Weber, 2010, S.25).  Durch die Industrialisierung und den Beginn der Massenproduktion, ist die persönliche Begegnung von HerstellerIn und VerbraucherIn zunehmend verloren gegangen und dadurch auch das persönliche Vertrauen und die Risikominimierung für die KonsumentenInnen (vgl. Hellmann, S.3). Die Marke schafft es also auch zu helfen, zwischen MarkenherstellerIn und KonsumentIn Vertrauen aufzubauen und das Risiko einer Fehlentscheidung für diesen zu mindern (vgl. Weber, 2010, S. 25).

Abbildung 1: Bedeutung von Markierung und Marke; eigene Darstellung

Die Entwicklung der Markenidee

Die Ursprünge der Marke liegen also tief in der Vergangenheit, jedoch erst im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts kam es zum endgültigen Durchbruch der Markenidee. Die Anwendung dieser Idee hat im Konsumgüterbereich ihren Anfang genommen, wurde dann auch auf den Dienstleistungsmarkt übertragen und hat schließlich auch nicht-wirtschaftliche Märkte erreicht. Im Konsumgüterbereich sind die klassischen Markenartikel, wie wir sie auch heute noch kennen (Maggie, Odol, Dr. Oetker, …) im 19. Jahrhundert entstanden, welche überwiegend Sachleistungen für den täglichen Bedarf darstellen. Sie sind unter anderem durch diverse Merkmale wie Massenproduktion, standardisierte Beschaffenheit, sowie einheitliche Verpackung, Verkaufsmenge und Vermarktung gekennzeichnet. Nach dem zweiten Weltkrieg dann setzten sich verstärkt Dienstleistungsunternehmen, wie Daimler Benz, Lufthansa oder Allianz, auf dem Markt durch, die noch auf einen hohen Bekanntheits- und Vertrauensgrad aus der Weimarer Zeit zurückgreifen konnten. Auch andere Unternehmen dieser Art, wie ALDI oder Quelle erschienen auf dem Markt. Die Markenidee war aber auch auf den Investitionsgüterbereich ausgeweitet worden und seit den 1990er Jahren schließlich auch außerhalb des eigentlichen Profit-Sektors aufgetaucht, wenn man Sportevents, Fußballclubs oder kulturelle Veranstaltungen betrachtet (vgl. Hellmann, S. 1.).

Abbildung2: Die Entwicklung der Markenidee; selbst erstellt

Die Entwicklung der Wissenschaft vom Markenwesen

Neben der vielseitigen Anwendung der Markenidee hat auch die Wissenschaft des Markenwesens einen Wandel vollzogen. Ab den 1920er bis in die 1950er Jahre drehte sich alles um die Marke als Technik. Im Vordergrund dieser Phase stand nur die Herstellerperspektive. Das heißt, der Erfolg und Aufbau von Marken lagen weitestgehend in den Händen des Herstellers/ der Herstellerin. Im Laufe der 1950er Jahre dann, wurde die Betrachtung auf die Marke als Persönlichkeit gelenkt und man bediente sich zur Erklärung hierfür der Massen- und Sozialpsychologie. Es kristallisierte sich heraus, dass der Erfolg der Marke nicht nur am technischen Herstellungsprozess alleine liegen kann, sondern auch die VerbraucherInnen richtig eingeschätzt und angesprochen werden müssen. So kann die Marke eine „psychologische Aufladung“ erfahren und als Persönlichkeit aus VerbraucherInnensicht fungieren. Im Laufe der 1980er Jahre dann, hat die Marke als Kommunikation ihren endgültigen Durchbruch. Die Marke wird als Botschaft an die VerbraucherInnen verstanden, die auch diese richtig verstehen müssen, um den Erfolg der Marke zu sichern. Dazu muss allerdings wiederum der/die KonsumentIn  richtig verstanden werden. (vgl. Hellmann)

Tabelle 1: Die Markenwissenschaft in der Entwicklung; eigene Darstellung

Entstehung & Enwicklung der Markenlehre

Wie im vorherigen Kapitel klar wird kann Marke aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und begriffen werden.  Aufgrund dieser Tatsache ist festzustellen, dass die Markenführung ein sehr komplexer und vielfältiger Tätigkeitsbereich ist, der  klare Prozesse, Strukturen und umfassendes Wissen zum Thema Marke benötigt.

Da reines Marketing nicht ausreicht, um eine Marke erfolgreich zu führen sind zusätzlich die Erkenntnisse der Markenwissenschaft, Markenlehre, des Brand Managements bzw. der Markenführung essenziell, um alle Abläufe und Prozessschritte von der Produktentwicklung bis hin zum Vertrieb durchlaufen zu können. Echter Markenerfolg kann nur dann erreicht werden, wenn alle Abschnitte der Wertschöpfungskette eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sind und im Sinne ganzheitlicher Markenführung, unter Einbeziehung wissenschaftlicher Markenerkenntnisse, ein betriebsübergreifender Markenmanagement Ansatz verfolgt wird (vgl. Duncker, 2006, S. 26).

Der Wissenschaftsbereich der sich bereits seit vielen Jahren mit diesen unterschiedlichen Aspekten des Markenphänomens auseinandersetzt ist die Markenlehre oder Markenwissenschaft.  Die Markenlehre als eigene wissenschaftliche Disziplin etabliert sich etwa um 1985 und entwickelt sich ab diesem Zeitpunkt immer weiter. Zwischen 1985 und 2006 erfährt die Markenlehre verschiedenste Umbrüche, Weiterentwicklungen und neue Erkenntnisse, welche auf den folgenden Seiten überblicksmäßig beschrieben werden.

Im Zuge dieser Entwicklung konnten sieben verschiedene Ansätze der Markenlehre identifiziert werden, welche ebenfalls kurz zusammengefasst und im nächsten Kapitel dann im Detail vorgestellt werden. (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 20)

1.    Der ökonomische Ansatz: die Marke als Teil des traditionellen Marketingmix
2.    Der Identitätsansatz: die Marke in Verbindung mit der Corporate Identity
3.    Der konsumentenbasierte Ansatz: die Marke in Verbindung mit dem Kunden
4.    Der Persönlichkeitsansatz: die Marke als mensch-ähnlicher Charakter
5.    Der Beziehungsansatz: die Marke als rentabler Beziehungspartner
6.    Der Community Ansatz: die Marke als grundlegender Punkt der sozialen Interaktion
7.    Der kulturelle Ansatz: die Marke als Teil des weiten kulturellen Gefüges

Tabelle 2: Phasen der Markenlehre, eigene Darstellung (vlg. Haric, 2011/ vgl. Heding et al, 2009), (zum Vergrößern klicken)

Die Identifikation dieser 7 Ansätze bzw. Phasen wurde auf Basis einer ausführlichen Analyse der einflussreichsten Markenforschungs-Beiträge entwickelt, welche im Zeitraum zwischen 1985 und 2006 publiziert wurden. Somit wurden über 300 verschiedene Quellen herangezogen, zu welchen unter anderem das Journal of Marketing, das Journal of Marketing Research, das Journal of Consumer Research, die Harvard Business Review and das European Journal of Marketing zählen.

Die Ansätze haben die Markenlehre in dieser Periode maßgeblich revolutioniert und die Schwächen eines Ansatzes haben oft zu einer Weiterentwicklung eines neuen, adaptierten Brand Managements geführt. Da diese Ansätze alle miteinander verknüpft sind und aufei-nander aufbauen bietet diese Kurzzusammenfassung die Möglichkeit herauszufinden wie diese Verbindungen aufgebaut sind, warum sie bestehen und wie sich die Ansätze voneinander unterscheiden und warum.

Die 2 grundsätzlichen Brand Management Paradigmen

Von 1985 bis 2006 lagen 2 wesentliche Lehrmeinungen in Bezug auf Marken und Marken-führung vor – das eine Paradigma mit einer positivistischen Einstellung und das andere mit einem konstruktivistischen bzw. interpretativen Ansatz.

Der positivistische Standpunkt impliziert, dass die Marke, als manipulierbarer Artefakt vom Marketer/ von der Marketerin „besessen“ wird, weshalb diese/r die Kommunikation mit passiven KonsumentInnen kontrollieren und beeinflussen kann.

Das konstruktivistische, interpretative Paradigma sieht die Marke und deren Wert als etwas, das durch die Interaktion zwischen MarketerIn und KonsumentIn entsteht und dadurch auch durch zahlreiche „menschliche“ Charaktereigenschaften versehen wird. (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 21)

Die 7 Markenansätze oder Phasen der Markenlehre im Überblick

1985–1992: Unternehmen/Sender Fokus

In der Anfangszeit des Markenmanagements stand das Unternehmen als Sender der Marken Kommunikation im Fokus und umfasste den ökonomischen Ansatz und den Identitätsansatz.

Bei dem ökonomischen Ansatz sind vor allem die 4Ps – also Produkt, Preis, Promotion und Placement essenziell, da es hierbei vor allem darum geht herauszufinden, wie diese Faktoren beeinflusst werden können um die Markenwahl der KonsumentenInnen zu beeinflussen. Der Identitätsansatz setzt sich damit auseinander, dass Formen von stimmigen Markenbotschaften im gesamten Unternehmen umgesetzt werden müssen, da die Marke unmittelbar mit der Corporate Identity verbunden ist. (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 22f.)

1993–1999: Mensch/Empfänger Fokus

Durch den Wandel von sender- zu empfängerbasierter Markenkommunikation ergab sich in dieser Periode ein völlig neuer Ansatz welcher durch die Adaption neuer Forschungserkenntnisse und psychologischer Aspekte komplementiert wurde.

Hierbei entstanden einerseits der konsumentenbasierte Ansatz und andererseits der Persönlichkeitsansatz sowie der Beziehungsansatz.

Der konsumentenbasierte Ansatz sieht die Marke als eng mit den Assoziation der KonsumentInnen verbunden. Der/die KonsumentIn ist „BesitzerIn“ der Marke und kommuniziert auf linearer Basis mit dem Sender der Markenkommunikation, welcher wiederum in der Lage ist den/die KonsumentIn zu „programmieren“. Bei dem Persönlichkeitsansatz wird die Marke als mensch-ähnliches Gebilde gesehen, da Forschungen gezeigt haben, dass Menschen dazu neigen Marken mit „Persönlichkeit“ zu präferieren. Eng damit verknüpft ist der Beziehungsansatz, welcher  sich mit der Beziehung zwischen Marke und KonsumentIn auseinandersetzt. (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 23f.)

2000–2006: Kultur/Kontext Fokus

Durch massive kulturelle und technologische Veränderungen, vor allem durch das Internet, wurde auch das Markenmanagement fundamental verändert, was schlussendlich zur Entwicklung neuer Theorien und neuer Ansätze führte. Der Community Ansatz und ebenso der kulturelle Ansatz entstanden, unter Einbeziehung von anthropologischen und sozio-ökonomischen Einflüssen, aus diesem Umschwung.

Der kulturelle Ansatz befasst sich damit, dass Marken ein fest verwurzelter Teil der menschlichen Kultur sind und dass sie dabei eine wichtige Rolle spielen. Wohingegen der Community Ansatz die Marke als wichtigen Bestandteil der sozialen Interaktion zwischen KonsumentInnen betrachtet und damit verbunden den sozialen Kontext des Konsums behandelt.

In der nachfolgenden Grafik werden alle bisher vorgestellten Ansätze noch einmal im Überblick dargestellt und im Folgenden Abschnitt noch detaillierter beschrieben. (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 24f.)

 Tabelle 3 : Überblick Phasen und Ansätze der Markenlehre, eigene Darstellung (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 26)

Die 7 Markenansätze oder Phasen der Markenlehre im Detail

1. Der ökonomisch-technizistische Ansatz (economic approach)

Die Anfänge dieses die markenpolitischen Überlegungen sehr prägenden Ansatzes reichen bis in die 1930er Jahre zurück. Procter & Gamble (Hersteller von schnelldrehenden Produkten) rief die ersten Managementpraktiken für Marken durch ihren Entwurf des Produktmanagements ins Leben. Dieser ökonomische Ansatz baut auf dem fundamentalen Konzept auf, dass der richtige Marketing Mix die besten Verkaufszahlen generieren kann. Das Markenmanagement hat das Marketingkonzept der 4 P’s (product, price, place, promotion) in den späten 1980er Jahren übernommen und fortan wurde der Forschungsfokus auf die Wirkung des Marketing Mix auf die Markenwahl der KonsumentInnen gerichtet (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 30).

Abbildung 3: Der ökonomistisch-technizistische Ansatz (vgl. Haric, 2011)

Die Annahmen des ökonomischen Ansatzes

Es wird angenommen, dass im ökonomischen Ansatz die Marke durch das Unternehmen kontrolliert und gemanagt werden kann. Wenn das Management den Marketing Mix richtig einsetzt, so wird die Marke erfolgreich und stark werden. Die KonsumentInnen spielen hier eine passive Rolle als rationale EmpfängerInnen der Marketing-Nachrichten (homo oeconomicus). Das primäre Ziel der Markenkommunikation ist somit den KonsumentInnen die Markenqualität zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort durch lineare Kommunikation zu vermitteln (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 31ff).

Das theoretische Grundgerüst des ökonomischen Ansatzes

Der ökonomische Ansatz baut auf den traditionellen ökonomischen Prinzipien der „unsichtbaren Hand“ und des homo oeconomicus auf. Der Marketing Mix und die Transaktionskostentheorie werden als jene, die ökomische Marke unterstützenden theoretischen Pfeiler gesehen. Die Transaktionskostentheorie beschreibt den Austausch zwischen Marke und KonsumentIn als isolierten Prozess, in dem mit Geld und Gütern gehandelt wird. Ebenso beschreibt diese Theorie die Hindernisse, welche die im Rahmen der „unsichtbaren Hand“ und des homo oeconomicus vorkommenden Abläufe beeinflussen können. Diesen Hindernissen soll mit dem Einsatz der 4 P’s entgegengewirkt werden (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 35ff).

Abbildung 4: Die unterstützenden Pfeiler des ökonomischen Ansatzes
(vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 35)

Die Methoden des ökonomischen Ansatzes

Die Methoden dieses Ansatzes sind meist quantitativer Natur. Sie konzentrieren sich auf die Erforschung, wie die Markenwahl der KonsumentInnen durch Änderungen eines oder mehrerer Faktoren im Marketing Mix beeinflusst wird. Die am meisten verwendete Analysemethode ist jene des mathematischen Regressionsmodells. Durch diese Methode können die Effekte, welche durch die Veränderung einer oder mehrerer Variablen verursacht werden, gemessen werden (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 40ff).

Die Folgen für das Management

Die Aufgabe der MarkenmanagerInnen ist es, mittels des Einsatzes der 4 P’s, mögliche Hindernisse des Austausches (zwischen Marke und KonsumentIn) zu eliminieren, weitere Handlungen zu erleichtern und eine starke Marke zu kreieren. Das Instrument des Marketing Mix ist für die Planung und Einführung von kurzfristigen Marketingaktivitäten sicherlich sehr nützlich für das Markenmanagement. Die Wirkungen im langfristigen und Bereich und der strategische Wert dieses Instruments sind jedoch immer noch fraglich. Der ökonomische Ansatz ist somit sicherlich weiterhin ein passendes Planungs- und Durchführungsinstrument im Markenmanagement, darf jedoch nicht isoliert betrachtet werden (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 42ff).

2. Der Marken-Identitäts-Ansatz (identity approach)

In den frühen 1990er Jahren verfestigten sich Gedanken bezüglich einer Corporate Identity und des Corporate Designs im Bereich des Markenmanagements. Dies führte zu intensiven Forschungen im Bereich der Konzeptualisierung von Markenidentität, wo das Zusammenspiel von Corporate Identity, Unternehmensidentität, Image und Reputation, die Elemente der Markenidentität darstellen. Als Quelle einer Markenidentität wird das Unternehmen selbst gesehen, welches gewisse Markenwerte kreieren kann (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 47ff).

Abbildung 5: Der Marken-Identitäts-Ansatz (vgl. Haric, 2011)

Die Annahmen des Marken-Identitäts-Ansatzes

Der Identitätsansatz rückt die Kreation einer vereinheitlichten visuellen und verhaltensbezogenen Identität in den Fokus. Im Zentrum der Bildung von Markenwerten stehen das Unternehmen und die MitarbeiterInnen, denn damit verbinden die KonsumentInnen die Identitätscharakteristika eines Unternehmens. Die Marke muss herausfinden, wer die Organisation ist, um eine kohärente Identität gegenüber allen StakeholderInnen ausdrücken zu können. Die Markenidentität kann jedoch nicht linear kommuniziert werden sondern ist ein Resultat von Verhandlungen zwischen internen und externen TeilhaberInnen (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 49ff).

Das theoretische Grundgerüst des Identitäts-Ansatzes

Die internen Aspekte der Markenidentität werden durch Corporate Identity, welche die visuellen und strategischen Elemente der Markenidentität darstellt, und die Unternehmensidentität, welche verhaltensbezogene und kulturelle Aspekte repräsentiert, abgedeckt. Externe Aspekte werden durch Image und Reputation dargestellt. Wichtig ist die Koordination und Harmonisierung der einzelnen Identitäten beispielsweise durch das AC2ID framework, welches die mit der Koordination der aktuellen, kommunizierten, empfangenen, idealen und erwünschten Identität arbeitet (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 55ff).

Abbildung 6: Unterstützende Pfeiler des Identitäts-Ansatzes
(vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 56)

Die Methoden des Identitäts-Ansatzes

Welche Methoden und Daten für die Erforschung der Markenidentität am geeignetsten sind, hängt davon ab, welcher der vier unterstützenden Pfeiler untersucht werden soll. Soll beispielsweise die Corporate Identity untersucht werden, so generieren heuristische Methoden passende Daten. Die Erkenntnis- und Sozialpsychologie spielen hierbei eine große Rolle und der Fokus liegt auf der Erforschung der Wahrnehmung der Marke und der Einstellung der KonsumentInnen gegenüber der Marke (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 64ff).

Die Folgen für das Management

Die Hauptaufgabe für das Markenmanagement besteht darin, allen KonsumentInnen und StakeholderInnen ein einheitliches Bild der Markenidentität zu vermitteln. Dafür ist es notwendig, dass alle theoretischen Elemente der Markenidentität im Unternehmen koordiniert werden. Dies wird erreicht, indem zuerst Lücken in der Identität aufgespürt, koordiniert und organisiert werden. Danach wird die Identität des Unternehmen genau beschreben (Vision und Identität der Corporate Brand), sie wird organisiert und die StakeholderInnen werden in diese Identität eingebunden. Abschließend werden die Unternehmensvision, die Unternehmenskultur und das Unternehmensimage in die neue einheitliche Markenidentität integriert (vgl. Heding/Knudtzen/Bierre, 2009, S. 70ff).

3. Die Kognitive Perspektive (Consumer-based approach)

In den Anfangsjahren des Markenmanagements lag der Schwerpunkt der Kommunikation und damit die Macht über die Marke klar beim Sender der Markenkommunikation. Das änderte sich Anfang der 1990er Jahre. Anstoß dazu gab vor allem ein wissenschaftlicher Artikel im „Journal of Marketing“. Kevin Lane Keller veröffentlichte 1993 seinen Artikel „Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity“ und vertrat darin die Ansicht, dass der Wert bzw. das Kapital einer Marke auf dem kognitiven Markenkonstrukt im Kopf des/der KonsumentIn fußen. Die Veränderungen, die dadurch ausgelöst wurden, waren beachtlich: das Markenmanagement, das sich als Disziplin noch immer in einer Abhängigkeit zur Disziplin „Marketing“ sah, erlangte mehr und mehr Unabhängigkeit.

 

Abbildung 7: Die kognitive Perspektive von Marke (Consumer-based approach)
(vgl. Haric, 2011)

Anders als bei früheren Ansätzen zur Beschreibung von Markenmanagement wird bei der kognitiven Perspektive ein „Outside-In“-Zugang gewählt, weshalb auch der/die KonsumentIn im Kern der Betrachtung steht. Hier entsteht Markenwert bzw. -kapital im Kopf der KonsumentInnen durch starke, einzigartige und positive Assoziationen mit der Marke. Der/Die Konsumentin ist quasi BesitzerIn der Marke.

Grundlage für dieses Konzept von Markenmanagement sind zweierlei: die kognitive Konsumentenperspektive (auch: kognitive Psychologie) sowie die informationsverarbeitende Theorie der Konsumtenauswahl. Erstere beschäftigt sich mit einer „Wenn-dann“-Logik: Welche Stimuli wirken auf den/die KonsumentIn, wie werden die Stimuli vom Gedächtnis aufgenommen, und wie bedingen sie eine Entscheidung. Letztere, die informationsverarbeitende Theorie der Konsumentenauswahl, baut auf den Ergebnissen der kognitiven Konsumentenperspektive auf und erklärt, wie KonsumentInnen Information verarbeiten, um eine Auswahl in einer Konsumsituation zu treffen.

Völlig emanzipieren konnte sich der/die KonsumentIn in diesem Stadium des Markenmanagements dennoch nicht, denn auch hier macht es noch Sinn von einer geführten Meinungsbildung zu sprechen, bei der der/die Marketingverantwortliche die Macht über die Markenkommunikation besitzt. Liefert diese/r die relevante und geeignete Information, so wird sich der/die KonsumentIn wie geplant verhalten und für die Marke entscheiden („Wenn-dann“-Logik). Der/Die Marketingverantwortliche bleibt vorerst  „ProgrammiererIn“ von Marke im Kopf der KonsumentInnen.

Aus den Ergebnissen ihrer Untersuchung leiten die Autoren folgende Empfehlungen im Rahmen einer kognitiven Perspektive von Markenmanagement ab: die KonsumentInnen müssen auf die Marke aufmerksam gemacht und ihr Interesse geweckt werden. Marken sollen sich, sobald sie sich erst einmal geeignet etabliert haben, langfristig positionieren. Marke ist die neue Strategie und weit mehr als nur Werbung. Die kognitive Perspektive und der darauffolgende, jüngere Marken-Persönlichkeitsansatz sollen gepaart eingesetzt werden und einander ergänzen.

Die kognitive Perspektive von Markenmanagement erscheint widersprüchlich. Während der/die KonsumentIn als BesitzerIn der Marke gehandelt wird, ist ein Kommunikator im Hintergrund nach wie vor imstande, die Handlungen der KonsumentInnen zu lenken.

4. Der Marken-Persönlichkeitsansatz (Personality approach)

 Die KonsumentInnen weisen Marken menschenähnliche Persönlichkeiten zu, und dabei handelt es sich um ein ganz natürliches Phänomen. Wie und warum nehmen sie allerdings eine solche Charakterisierung vor und welchen Einfluss nimmt das auf den Markenwert? Im Laufe der Jahre wurde eine ganze Reihe von wissenschaftlichen Untersuchungen zu diesem Thema durchgeführt. Den bedeutendsten Beitrag lieferte Jennifer Aaker 1997 im „Journal of Marketing Research“ mit ihrem Artikel „Dimensions of brand personality“.

 Abbildung 8: Der Marken Persönlichkeitsanatz (vgl. Haric, 2011)

Die Forschung zeigte, dass die Charakterisierung und die Zuweisung einer bestimmten Persönlichkeit zu einer Marke die emotionale Bindung zwischen KonsumentIn und Marke deutlich intensivieren konnte. Indem sie sich im Charakter einer Marke wiedererkennen und sich diese aneignen, kann eine Marke zur Prägung der Identität und des Selbst eines/einer KonsumentIn beitragen. Dabei gibt der Grad der Übereinstimmung an, wie relevant eine bestimmte Marke ist: je mehr sich die kommunizierte Persönlichkeit einer Marke und der Charakter eines/einer KonsumentIn decken, desto besser ist die Marke geeignet den persönlichen Charakter zu unterstreichen und identitätsprägend zu wirken. Dabei trägt sie nach innen zum Aufbau des Selbst und nach außen zum Ausdruck einer individuellen Identität bei.

Vor diesem Hintergrund können Marken auf unterschiedliche Weise zielführend eingesetzt werden: KonsumentInnen, die mit ihrem Selbst glücklich sind, werden Marken wählen, die sich mit ihrem aktuellen Selbst decken und dieses erhalten können. Andere werden sich wiederum bewusst Marken mit einer anderen Persönlichkeit aneignen, die ihnen dabei helfen, ein gewünschtes oder ideales Selbst zu erlangen.

Im Umkehrschluss kann aber auch die Persönlichkeit der Marke durch die KonsumentInnen geprägt werden: in der als dynamischer Prozess angelegten Beziehung beeinflussen die MarkennutzerInnen durch ihr Selbst und ihre Handlungen die Wahrnehmung und damit die Persönlichkeit der Marke maßgeblich.

Abbildung 9: Der Marken-KonsumentInnen-Austausch als symbolischer Markenwert
(vgl. Heding/Knudtzen/Bjerre, 2009, S. 128)

Für das Markenmanagement leiten die Autoren folgende Empfehlungen ab: verstehen, wie KonsumentInnen durch Marken Identität konstruieren, und in eine Markenpersönlichkeit übersetzen. Eine für die KonsumentInnen wertvolle und relevante Markenpersönlichkeit schaffen. Die gewählte Markenpersönlichkeit durch unterschiedlichste Marketingaktivitäten leben. ErstnutzerInnen und eine Zielgruppe wählen, die die Markenpersönlichkeit verkörpern.

Im Rahmen des Marken-Persönlichkeitsansatzes sind beide Parteien, sowohl Markenverantwortliche als auch KonsumentInnen, maßgeblich am Verständnis einer Marke beteiligt. Eine Marke wird dabei umso stärker sein, je hoher die Übereinstimmung zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbst der NutzerInnen ist.

5. Der Beziehungsansatz (Relational Approach)

Forschungsergebnisse haben bewiesen, dass KonsumentInnen Beziehungen mit Marken aufbauen und dass diese, genauso wie menschliche Beziehungen, von sehr vielfältiger Natur sind. Susan Fournier hat hierzu ein Journal veröffentlicht und Theorien über menschliche Beziehungen und die Idee der Persönlichkeit der Marke aufgestellt.

Sie grenzte hierbei die Begriffe Customer Relationship Management und Brand Relationship Theory ab. Customer Relationship Management bietet verschiedene Tools, um eine Kundenbeziehung auf einer langfristigen Basis zu managen, anstatt sich auf eine singuläre Transaktion zu fokusieren. Brand Management Theorie andererseits beschäftigt sich mit der Wurzel dieser Beziehungsmetapher. Von der strategischen Markenführungsperspektive aus gesehen ist die Marke das Ergebnis der Unternehmenswerte, Strategien und Kompetenzen (vgl. Popoli 2011, S 421)

Der relationale Ansatz beruht auf Annahmen in Bezug auf den Marke-Konsument Austausch als einen „dyadischen“ und zyklischen Prozess ähnlich einer menschlichen Beziehung. Durch diesen Prozess bei dem beide Parteien gleichermaßen beteiligt sind, wird die Bedeutung der Marke gebildet.

Der relationale Ansatz ist verbunden mit der Tradition der Phänomenologie, welche einen existenziellen Blickwinkel auf den Menschen impliziert. Der „inneren Wirklichkeit“ der VerbraucherInnen wird sowohl Wert beigemessen, als auch als wertvolles Datenmaterial verwendet. Die phänomenologische Perspektive betont eine ganzheitliche Sicht der VerbraucherInnen und legt damit Interesse auf viele verschiedene Aspekte, die nicht direkt mit der tatsächlichen Kaufwahl oder dem Kaufverhalten zusammenhängen.Traditionell spricht man von Beziehungen zwischen Menschen.

Abbildung 10: Die Marke-Konsument-Beziehung (vgl. Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009: Brand Management Research, Theory and Practise, S154)

Die Erweiterung der Begriffe Marke und Konsument bedeutet, dass VerbraucherInnen die Fähigkeit haben Marken mit menschlichen Charaktereigenschaften zu versehen. Daher ist Animismus – oder die menschliche Neigung toten Gegenständen oder abstrakten Konzepten mit menschlichen Persönlichkeiten zu versehen – ein wichtiges Thema im Zusammenhang mit Brand Management Theory. Die Theorie der menschlichen Beziehungen dient als zweites tragendes Thema.

Abbildung 11: Unterstützende Themen des Beziehungsansatzes (vgl. Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009: Brand Management Research, Theory and Practise, S.157)

Menschliche Beziehungen sind wichtige Faktoren in allen Lebenslagen und liefern Lebensthemen, Lebensprojekte und aktuelle Angelegenheiten. Sie sind auch Prozessphänomene unter dem Einfluss von vielen verschiedenen Quellen. Die Brand Relationship Theory stammt aus einer Studie, wie KonsumentInnen Beziehungen zu Marken erleben. Diese Studie liefert uns einen Rahmen bestehend aus fünfzehn verschiedenen Marken-Beziehungs Formen, die menschlichen Beziehungen ähneln.

Weiters liefert die Theorie auch ein Markenbezieungs-Konstrukt. Es ist ein Modell, welches Beziehungen als flüchtige Prozessphänomene unter ständigem  Einfluss anderer Faktoren darstellt. Die Markenbeziehungs-Theorie wird ergänzt durch die Forschung, wie Marken Persönlichkeit und Markenbeziehung Normen der VerbraucherInnen beeinflussen.

6. Der Gemeinschaftsansatz (Community Approach)

Die Annahmen des Community-Ansatzes betreffen zwei Kategorien. Erstens, den „Marken Dreiklang“ (Begriff [Brand Triad] impliziert Veränderungen bezüglich der Wahrnehmung des Marke-Konsumenten-Austausches). Zweitens fügt der Community-Ansatz die soziale Markenperspektive in die Markenführung ein. Die Methoden zur Erforschung der Marken-Communities betätigen sich der wissenschaftlichen Tradition der Ethnographie. Diese Forschungstradition baut mehr auf einer sozio-kulturellen als einer individualistischen Wahrnehmung des Menschen auf. Der Community-Ansatz fügt Gruppen von Verbrauchern zusammen, was das Bild, der grundlegenden Prämissen des „Marke-KonsumentInnen-Austausches“ ändert. Im kontinuierlichen Marken-Dialog mit dem/der VerbraucherIn stellt der/die VermarkterIn fest, dass er sich nicht nur im Dialog mit nur einem/r VerbraucherIn befindet, sondern mit Millionen potentiellen VerbraucherInnen, die alle via Internet über ihre guten und schlechten Erfahrungen kommunizieren.

Diese neue Forschung erkennt die soziale Natur von Marken und die interaktive Einbindung von Gruppen bei der Schaffung von Markenwerten und Markenbedeutung an. Die triadische Beziehung impliziert, dass VerbraucherInnen interagieren müssen, nicht nur mit der Marke, sondern auch miteinander.

Abbildung 12: The brand triad (vgl. Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009: Brand Management Research, Theory and Practise, S. 183)

Der/die VermarkterIn ist im Marken-KonsumentInnen Austausch unterlegen, was die Verwaltung der Marke erschwert. Gleichzeitig hat die Existenz einer Marken-Community große Vorteile, wie etwa unvorhergesehene Ebenen der KundInnentreue und die Möglichkeit, die Markenbedeutung bei den VerbraucherInnen zu fördern. Der Community-Ansatz stellt somit eine soziale Marken Perspektive.

Das Marken-Community-Konzept ist im soziologischen Begriff der Gemeinschaft und die Idee der Subkulturen des Konsums verwurzelt. Drei Markierungen kennzeichnen eine Marken-Community: „das Bewusstsein der Art“, „Rituale und Traditionen“ und ein „Gefühl der moralischen Verantwortung“. Brand Communities können geographisch gebunden zu sein, ebenso sowie verstreut. Die Marken-Community-Konzept expandiert in verschiedenen Variationen: „marketer-facilitated brandfests“, typische Marken-Communities geleitet von Enthusiasten und Community-Marken, bei denen die Gemeinde als Vermarkter fungiert. Ein Marken-Community definiert sich nicht als Gegensatz zu der sie umgebenden Gesellschaft, sondern als eine Subkultur des Konsums.

Abbildung 13: Die Community in der soziologischenTradition (vgl. Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009: Brand Management Research, Theory and Practise, S. 184)

VermarkterInnen können aus einer Marken-Community in vielerlei Hinsicht profitieren. Der/die VermarkterIn kann Vorteile entweder durch Beobachtung der Marken-Communities und dem Extrahieren der Markenbedeutung gewinnen oder durch die Erleichterung der VerbraucherInneninteraktion. Beide Möglichkeiten, um von den Vorteilen einer Marke Community zu profitieren, benötigen Diskretion von Seiten der VermarkterInnen, die einen „Blick hinter die Kulissen„ wagen. Betriebliche Diskretion ist somit der Schlüssel des Community-Ansatzes. Der Schwerpunkt ist die Förderung der Weitergabe von Erfahrungen zwischen den VerbraucherInnen.

7. Der kulturelle Ansatz (Cultural Approach)

Hierbei fungiert die Marke als kulturelles Artefakt, das den Schwerpunkt der Analyse einzelner KonsimentInnen zu einer Makro-Ebene verbreitet und die Rolle in der Konsumkultur analysiert. Der Ansatz konzentriert sich auf das, was Marken zu einer Kultur beitragen. Kern des kulturellen Ansatzes sind Markensymbole und die Gegenkultur der Anti-Branding Bewegungen.

Kultmarken sind diejenigen, die es geschafft haben, sich in die Kultur geschickter als andere zu integrieren. Ein weiterer Kern des kulturellen Ansatzes ist die Idee der VermarkterInnen eine Marke bewusst mit kultureller Bedeutung auszustatten und eine aktive Rolle in der Konsumkultur zu spielen. Dieser Ansatz zeigt die Mechanismen, die hinter Markenikonen bzw. Kultmarken stehen.

Abbildung 14: Der kulturelle Ansatz (vgl. Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009: Brand Management Research, Theory and Practise, S. 210)

Sogenannte Identitätsmarken haben das Potenzial Kultmarken durch Adaption des kulturellen Branding-Modelles zu werden. Marken sind kulturelle Ressourcen wie Filme, soziale Bewegungen, Bücher, Zeitschriften, etc. In dieser Marken-Perspektive finden sich die Werkzeuge, die für den Aufbau von Kultmarken benötigt werden.

Eine Marken-Ikone ist eine Identitätsmarke, die ihren Identitätswert einer kulturellen Ikone annähert. Eine Identitätsmarke ist eine berühmte Marke, deren Wert sich für die VerbraucherInnen (und damit seinen Markenwert) in erster Linie aus dem Identitätswert ableitet.

Die Konzeptualisierung der Übertragung von kultureller Bedeutung stützt sich stark auf die Semiotik. Die Semiotik ist the Wissenschaft der Zeichen und Symbole. Diese sind in der Lage andere Bedeutungen als Worte und Bilder zu kommunizieren. Die Interpretation des Zeichensystems ist abhängig vom Interpreten/ von der Interpretin und seinem/ ihrem kulturellen und persönlichen Hintergrund.

Die Anti-Marken Bewegung beschäftigt sich mit den Folgen von Branding und Globalisierung auf die Kultur. Die Beteiligten des bürgerlichen Aktivismus, betonen hierbei auch wichtige politische Fragen und Corporate Social Responsibility. Die Spannungen zwischen Kultmarken und der Anti-Marken Bewegung kann als ein Phänomen gesehen werden, das den Anfang eines neuen Branding-Paradigma aufwirft.

VermarkterInnen können auf unterschiedliche Weise einen Einblick in kulturelles Branding gewinnen. Der/die Brand ManagerIn kann sich am kulturellen Branding-Modell beteiligen um seine Marke in eine Kultmarke zu wandeln. Hierbei muss sich er/sie sich an der Agenda des kulturellen Aktivismus beteiligen und einen tiefen Einblick in kulturelle Fragen der Gesellschaft gewinnen. Weiters muss er/sie in der Lage sein, diese Einsicht zu nutzen um Marken-Mythen bzw. Kultmarken zu schaffen.

Der Einblick in diesen Ansatz kann dazu genutzt werden, sich der Wichtigkeit der Beobachtung bewusst zu werden, falls die Marke Kritik erntet oder Opfer von „Kultur Jammings“ wird. Dies kann als frühe Warnung fungieren, dass die Markenstrategie seinen Anreiz verliert oder der Druck zu höherer CSR wandert. Beispielsweise wurde in einem Artikel die Bewertung der Auswirkung der wahrgenommenen Corporate Social Responsibility am Konsumentenverhalten gemessen (Becker-Olsen et al.,2006). Dies zeigte, dass 52% der Befragten Produkte und Dienstleistungen von als unverantwortlich angesehen Unternehmen, durchfallen ließen (vgl. Popoli, 2011, S 425)

Weiterführende Literatur:

Barnes, Stuart (2008): „Brand Valuein virtual worlds: an axiological approach“, in: Journal of Electronic Commerce Research, VOL 9, NO 3, 2008 Barnes_BrandValueInVirtualWorlds

Borden, Neil H. (1984): „The concept of the marketing mix“, in: Journal of Advertising Research, Cambridge: University Press. Borden_TheConceptOfMarketing

Delgado-Ballester, Elena: „Development and Validation of Brand Trust Scale“
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Quellen: bedingt durch formattechnische Komplikationen –> siehe Kommentar unten!