5.1 Markenpolitische Situationsanalyse

Die markenpolitische Situationsanalyse dient dazu, alle wichtigen und entscheidungsrelevanten Informationen zu sammeln, die für ein Unternehmen und dessen Markenpositionierung von Relevanz sind. Im Rahmen der Analyse sind dabei sowohl unternehmensexterne als auch -interne Herausforderungen sowie Rahmenbedingungen zu untersuchen, um so eine strategische Ausrichtung der zukünftigen Markenpolitik vornehmen zu können (vgl. Wirtschaftslexikon: Managementprozess der Markenpolitik: http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/markenstrategien/markenstrategien.htm, eingesehen am 02.01.2012).

 
Hierzu zählen Informationen über die gegenwärtige und für die Zukunft prognostizierte Situation des Umfeldes, des Marktes, der Wettbewerber, des Unternehmens und des Kunden. Um zu diesen Informationen zu gelangen werden diese entweder über Primärforschung oder Sekundärforschung erhoben und im Anschluss analysiert. Eine weitere wichtige Maßnahme ist es zudem, dass das Unternehmen die „Ist“-Identiät seiner Marke, sowohl aus der Innensicht als auch aus der Außensicht, erfasst (vgl. Hofman, Frank [2008] Strategisches Markenmanagement; Grin Verlag, Norderstedt, S. 5)
Im Anschluss werden nun die einzelnen Analysearten kurz dargestellt, um einen besseren Einblick in die Thematik zu erlangen.

Umfeldanalyse
Im Rahmen der Umfeldanalyse werden verschiedene Faktoren untersucht, die Chancen und Risiken im Unternehmensumfeld aufzeigen, die vom Unternehmen positiv genützt werden können oder frühzeitig bearbeitet werden müssen, um Schwierigkeiten zu verhindern. Ein weiteres Ziel dabei ist es, diverse Umweltzustände aufzudecken, die schwer im Vorfeld erkennbar sind, um diese in weiterer Folge wiederum als Chancen oder Risiken einzustufen. Die Ergebnisse dieser Analysen können im Anschluss in die Markenstrategie integriert und umgesetzt werden (vgl. Hofman [2008] Markenmanagement, S. 6).

Ein Markt wird stark durch sein Umfeld beeinflusst. Das Umfeld setzt sich aus verschiedenen Sphären zusammen. Im internationalen Sprachgebrauch hat sich für die sechs Sphären der Fachbegriff PESTEL durchgesetzt. Hierbei steht jeder Buchstabe für eine Sphäre, die beachtet werden muss (vgl. Michel Stefan [2011]: Marketingkonzept, compendio Bildungsmedien, Zürich, S.56).

P    politischer Bereich: wachsende Zahl von Interessensverbänden, Gewerkschaften, Innenpolitik, Steuerpolitik…
E    wirtschaftlicher Bereich : Inflation, Arbeitslosigkeit, Preisniveau, Zugang zu Rohstoffen Einkommensverteilung, Sparverhalten, Verbrauchsausgaben
S    soziokulturelle Entwicklung: Ausbildung, Zuwanderung, Religion, Daten über Bevölkerungsentwicklung, geographische Verteilung, Alter, Geschlecht,…
T    technologischer Bereich: Erfindungen, Entwicklungen, neue Innovationen und Produkte
E    ökologischer Bereich: natürliche Ressourcen werden knapper, steigende Energiepreise, Umweltbelastung
L    rechtlicher Bereich: umfangreiche wirtschaftliche Gesetzgebung

Auch das 5-Forces-Modell von Porter dient dazu, das unmittelbare Umfeld eines Unternehmens zu erfassen und Chancen und Risiken für die Markenbildung und -führung aufzuzeigen. Die verschiedenen Felder zeigen dabei die unterschiedlichen Marktkräfte, die auf ein Unternehmen einwirken und die bei der strategischen Planung beachtet werden müssen. Hierbei handelt es sich um die folgenden Marktkräfte (vgl. Porter, Michael [2008]: The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review).

1.    Direkte Wettbewerber (Rivalry among existing firms)
2.    Potenzielle neue Konkurrenten (Threat of new entrants)
3.    Verhandlungsmacht der Lieferanten (Bargaining power of suppliers)
4.    Verhandlungsmacht der Abnehmer (Bargaining power of buyers)
5.    Bedrohung durch Ersatzprodukte (Threat of substitute products or services)

Abbildung Porter five forces (Maxi-Pedia, Porter five forces; http://www.maxi-pedia.com/web_files/images/Michael_Porter_Five_Forces_Model.png, eingesehen am 02.01.2012)

 

Die Marktanalyse
Um strategische Entscheidungen im Bereich des Markenmanagement festlegen zu können, bedarf es einer umfassenden Kenntnis der herrschenden Marktstrukturen bzw. deren zukünftiger Entwicklung. Durch diese Vorgehensweise kann eine ziel- und marktadäquate, strategische Stoßrichtung gewählt werden und über strategische Maßnahmen wie den Eintritt oder Austritt in Marktsegmente oder Marktregionen entschieden werden. Als Basis für diese wichtigen, strategischen Entscheidungen dient daher eine Analyse der strategischen Ausgangslage, mittels Erfassung grundlegender Orientierungsgrößen. Hierbei spielen die vier Schlüsselgrößen Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzvolumen und Marktanteil zentrale Rollen. Nachdem diese vier sowie weitere Größen identifiziert wurden, können anhand einer Portfolio-Analyse die Marktattraktivität festgestellt und entsprechende strategische Entscheidungen getroffen werden. Im Zuge dieser Ausführung wird nun das Marktattraktivitäts-Wettbewerbs-Portfolio von McKinsey kurz vorgestellt (vgl. Hofman [2008]:  Markenmanagement, S. 11).

Das Ziel jedes Marketingkonzeptes ist es, attraktive Märkte zu definieren und gleichzeitig auf diesen Märkten einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. In der hier angeführten Matrix werden genau diese beiden Dimensionen in einer 9-Felder-Matrix durch die beiden Achsen „Marktattraktivität“ und „Wettbewerbsvorteil“ dargestellt. Das Ziel eines Unternehmens wird hierbei sein, möglichst nahe an das Feld „Hohe Marktattraktivität“ und „Hoher Wettbewerbsvorteil“ zu gelangen (vgl. Michel [2011]: Marketingkonzept, S.51).

Abbildung Marktattraktivitäts-Wettbewerbs-Portfolio von McKinsey (Simplicity GmbH: Marketing Lexikon – Auswahl: McKinsey-Matrix, http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/mck.htm, eingesehen am 02.01.2012)

 
Die Unternehmensanalyse
Ziel der Unternehmensanalyse im Rahmen der Situationsanalyse ist es zunächst, an die eigenen Stärken und Schwächen anzuknüpfen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass diese Stärken/Schwächen-Analyse vor dem Hintergrund der Ergebnisse der Umfeldanalyse durchgeführt werden muss. Nach der Bewertung der strategischen Potenziale können diese in einem Stärken-Schwächen-Profil visualisiert und mit den Ergebnissen, den in der Umfeldanalyse ermittelten Chancen und Risiken, in Beziehung gesetzt werden. Die unterschiedlichen Konstellationen aus Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken können dann im Anschluss in einer SWOT- Analyse dargestellt werden (vgl. Hofman [2008]: Markenmanagement, S. 13).
Für eine erfolgreiche SWOT-Analyse hat sich die folgende Struktur, die in sieben Dimensionen unterteilt ist, bereits oftmals bewährt. Hierbei werden folgende Dimensionen kurz angeführt (vgl. Michel [2011]: Marketingkonzept, S.53).

1.    Kunden
2.    Produkte und Dienstleistungen
3.    Distribution
4.    Kommunikation
5.    Preise und Kosten
6.    Management
7.    Finanzen und Infrastruktur

Abbildung Struktur einer SWOT-Analyse (Eisel Steuerberatung: Die SWOT-Analyse: http://www.eisel-stb.de/index.php?site=3_0_1, eingesehen am 02.01.2012)

Die Kundenanalyse
Die Kundenanalyse ist ein wichtiger Bestandteil der Situationsanalyse, denn nur wenn ein Unternehmen über Kunden verfügt, kann es wirtschaftlich erfolgreich sein. Es ist daher äußerst wichtig sich mit den Wünschen, Vorstellungen und individuellen Bedürfnissen der Kunden auseinanderzusetzen, um diese zu erfüllen und damit einen Mehrwert sowohl für den einzelnen Kunden als auch  für das Unternehmen zu schaffen (vgl. Hofman [2008]: Markenmanagement, S. 14).
Eine wichtige Aufgabe des strategischen Marketings für den Prozess der Markenbildung ist es daher, Informationen über bestehende und potenzielle Kunden zusammenzutragen und unternehmensintern auszuwerten. Durch die gewonnenen Informationen wird es dem Unternehmen möglich, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln oder zu verbessern. Weiters können die Erwartungshaltung der Kunden bezüglich der Marke besser erfasst werden und die Serviceleistungen des Unternehmens optimiert werden. Durch die genaue Analyse der Kunden ist es auch möglich neue Kunden und Zielgruppen sowie neue Märkte zu entdecken und zu erschließen (vgl. business-wissen.de: Wer ist der Kunde und was will er?, http://www.business-wissen.de/handbuch/kundenanalyse/, eingesehen am 02.01.2012).

 
Durch eine umfassende Kundenanalyse können zudem folgende Ziele erreicht werden (business-wissen.de: Wer ist der Kunde und was will er?, http://www.business-wissen.de/handbuch/kundenanalyse/, eingesehen am 02.01.2012):
•    eigene Stärken und Schwächen aus Sicht des Kunden erkennen
•    Mängel am eigenen Angebot in Erfahrung bringen, bevor die Kunden daraus ihre negativen Konsequenzen ziehen
•    die Kundenorientierung bei den eigenen Mitarbeitern verbessern
•    dem Kunden zeigen, dass er dem Unternehmen am Herzen liegt
•    Maßnahmen identifizieren, mit denen Kunden zum Kaufen angeregt werden können