Gudrun Geist

Media-Studentin // Musik-Fan // Schreiberling

5.5 Markengestaltung

Veröffentlicht in 5.5 Markengestaltung am Januar 18, 2012

Um Marken erfolgreich am Markt etablieren bzw. positionieren zu können, ist eine innovative und moderne Markengestaltung unumgänglich. Ziel hierbei ist es, Marken mit bestimmten materiellen wie auch immateriellen Eigenschaften so auszustatten, dass die jeweilige Marke eine dominierende Stellung in der Psyche des Konsumenten einnimmt (vgl. Burmann, Christoph; Meffert, Heribert [2005]: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Burmann, Christoph; Koers, Martin; Meffert, Heribert [Hrsg.], Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, Wiesbaden 2005, 81f).

Klassische Faktoren in den Bereichen Verpackung oder Design gelten als grundlegende Parameter der modernen Gestaltung von Marken. (Vgl. Fischer, Henning [2010]: Die Marke als demokratisches System?, http://maxpartner.de/fileadmin/Redaktion/Aktuell/maxreport_1-10.pdf, eingesehen am 14.01.2012, S. 1f)
Doch sind es nicht nur traditionelle Komponenten, die eine erfolgreiche Markengestaltung gewährleisten. Immer häufiger wird das Thema der emotionalen Markenkommunikation mit der Aufmachung von Marken in Verbindung gebracht (vgl. Rossa, Henning; Sladek, Udo [2006]: Große Gefühle gleich große Wirkung?: Zur Debatte um Emotionen in der Werbung, in: Planung & Analyse: Zeitschrift für Marktforschung und Marketing, Nr. 5, S. 1).
Eine wesentliche Erkenntnis aus der Hirnforschung weist ebenfalls darauf hin, dass knapp 80 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Die meisten Entscheidungen basieren somit nicht auf Rationalität, sondern auf Emotionalität. (vgl. Seßler, Helmut [2011]: Limbic® Sales: Spitzenverkäufe durch Emotionen, 1. Auflage, Freiburg, S. 25 f)
Im folgenden Abschnitt werden daher moderne Faktoren der Markenkommunikation festgehalten, welche die Markengestaltung und somit auch das Kaufverhalten von Konsumenten nachhaltig beeinflussen:
Die unbewusste oder unterschwellige Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten ist auf das Fachgebiet der Psychophysik zurückzuführen. (Vgl. Held, Dirk; Scheier, Christian [2007]: Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing, 1. Aufla-ge, München, S. 276)
Ziel hierbei ist es, Einstellungen und Verhaltensweisen des Konsumenten mittels spezifischer Techniken zu verändern bzw. zu manipulieren, sodass Kaufentscheidungen des Kunden beeinflusst werden (vgl. Trommsdorff, Volker [2009]: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, Stuttgart, S. 278 ff).

Auf Basis der Neurowissenschaft und verwandter Fachgebiete konnten im Zuge der Markenkommunikation drei wesentliche Bedeutungsträger ausgemacht werden, welche unter anderem auch als „Codes“ bekannt sind und einen wesentlichen Einfluss auf die Markengestaltung bzw. auf die Markenwahl ausüben:

Geschichten als emotionale Bedeutungsträger
Hierbei handelt es sich um die Anwendung von Geschichten bzw. dem so genannten „Storytelling“. Viele erfolgreiche Marken bedienen sich dieser Methodik und versuchen somit, Kunden auf sich aufmerksam zu machen. (Vgl. Held/Scheier [2007], S. 70; Lindstrom [2009), S. 119) „Storytelling macht die Vernetzung von Produkten und Marken in die Lebenswelten von Konsumenten unverfälscht und ursprünglich erfahrbar. Dabei geht es weniger um die Identifizierung absoluter und endgültiger Produkt- oder Markenwahrheiten  – die es sowieso nie geben kann – sondern vielmehr um das anschauliche und damit auch für Außenstehende gut nachempfindbare Benennen von subjektiven Relevanzen.“ (Antoni, Claudia; Wittenberg, Michael [2010]: Von Menschen, Märchen und Marken: Storytelling im Marketing, in: Soziologie Heute, Nr. 11, S. 7) Zudem bedient sich das Storytelling-Modell verschiedener Erzählformen. Neben Metaphern oder Episoden ist die Anwendung von Archetypen eine beliebte Form des Storytellings. Insbesondere wird hierbei auf die Figur des Helden Bezug genommen, welcher innerhalb einer Abenteuergeschichte innere Sehnsüchte befriedigt und verloren geglaubte Urinstinkte des Konsumenten wiederbelebt (vgl. Antoni/Wittenberg [2010], S. 7; Blanchette, Stephen; Budtz, Christian; Fog, Klaus; Munch, Philip [2010]: Storytelling: Branding in Practice, Second Edition, Heidelberg, S. 51 f).
Symbole als emotionale Bedeutungsträger
Neben Geschichten ist die Verwendung  von Symbolen eine weitere Möglichkeit Botschaften im Sinne der Markengestaltung bzw. -kommunikation zu transportieren, um Konsumenten auf emotionaler Ebene zu beeinflussen (vgl. Held/Scheier [2007], S. 74).  Im Gegensatz zu anderen Bedeutungsträgern besitzen Symbole zwei wesentliche Vorteile, welche die Kommunikation zwi-schen Marke und Kunde erheblich erleichtern. Einerseits sind sie in der Lage, Botschaften schneller und wirkungsvoller zu übermitteln. Andererseits gelingt es ihnen, Konsumenten automatisch auf sie reagieren zu lassen. Im Zuge der Markenkommunikation werden Symbole zumeist anhand von Logos, menschlichen Protagonisten oder auch Tieren dargestellt (vgl. Held/Scheier [2007], S. 77). Als Beispiele würden sich die unverwechselbar goldenen Bögen der Fast-Food-Kette McDonald’s oder der Nike-Haken eignen. Derartige Symbole sind schnell erlernbar und rufen eindeutige Assoziationen im Konsumentenhirn hervor (vgl. Lindstrom [2009], S. 121).
Sensorik als emotionaler Bedeutungsträger
„Grundsätzlich eignen sich alle Sinneskanäle, um eine Marke im Markengedächtnis aufzubauen, weiterzuentwickeln und zu differenzieren. Wir verfügen über fünf Sinne, und es ist eigentlich nicht einzusehen, warum Markenkommunikation vorwiegend nur zwei bedient: Sehen und Hören“ (Munzinger, Uwe; Musiol, Karl Georg [2009]: Markenkommunikation: Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen, 1. Auflage, München, S. 71). Obwohl die Bildkommunikation einen wichtigen Bestandteil der Informationsvermittlung darstellt, kann über den Geruchs-, Geschmacks- oder Tastsinn des Konsumenten eine zusätzlich unbewusste Bindung aufgebaut werden. Ziel dabei ist es, Synergien zwischen den einzelnen Sinneskanälen hervorzurufen, um sich somit von anderen Marken abzugrenzen. Im folgenden Verlauf werden anhand von Beispielen auf die drei eben erwähnten Kanäle eingegangen, um ihre besonderen Elemente hervorzuheben (vgl. Munzinger/Musiol [2009], S. 71; Esch, Franz-Rudolf; Krieger, Kai [2009]: Multisensuale Markenkommunikation: Marken mit allen Sinnen erlebbar machen, in: USP – Menschen im Marketing, Nr. 3, 10-12, S. 11):
„Der Geruchssinn wird schon lange von Händlern gezielt genutzt, um die Kauflaune zu stimulieren. Schlechte Luft aktiviert im Gehirn das Balance-System. Dieses löst bei vielen Menschen ein Gefühl der Unlust aus. Häufig sind Verkaufsräume deshalb über Klimaanlagen wohlriechend parfümiert.“ (Munzinger/Musiol [2009], S. 76) Eines der wohl bekanntesten Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung von Gerüchen am Point of Sale (POS) ist die Modemarke Abercrombie & Fitch. Hingegen versucht British Airways seine Fluggäste in den Warteräumen mit einer als „Meadow Grass“ bekannten Duftnote zu stimulieren, sodass man glauben könnte, sich in freier Natur aufzuhalten (vgl. Lindstrom [2009], S. 148 ff).
Der Geschmackssinn steht in enger Verbindung zum Geruchssinn, denn nur wenn beide Sinneskanäle zusammenwirken, kann sich der Geschmack voll entfalten (vgl. Munzinger/Musiol (2009), S. 83). Naturgemäß beschränken sich die geschmacklichen Reize auf Marken aus der Lebensmittelindustrie oder aus dem Getränkebereich (vgl. Esch/Krieger (2009), S. 11; Munzinger/Musiol (2009), S. 84). Dabei unterstützen sie die Identität der jeweiligen Marke und heben zusätzliche Produkteigenschaften hervor. Beispielsweise wird die Biermarke Jever mit einem besonders herben Geschmackserlebnis in Verbindung gebracht (vgl. Esch/Krieger (2009), S. 11).
Der Tastsinn (auch haptische Wahrnehmung genannt) wird als das aktive Erfühlen von Größen oder Konturen eines Gegenstandes definiert. Wenngleich es nahezu unmöglich ist, eine Marke allein über die Haptik zu positionieren, so kann der Tastsinn dennoch eine wichtige Rolle im Bereich der Verpackung oder des Designs einer Marke einnehmen (vgl. Munzinger/Musiol (2009), S. 81). Dies zeigt sich unter anderem bei der Betrachtung von Apple-Produkten. Die primäre Erlebniswirkung von Design und Ästhetik wird durch haptische Eindrücke im Sinne der Verpackung zusätzlich gestützt (vgl. Esch/Krieger (2009), S. 11).
Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass die Aufmachung bzw. Gestaltung von Marken nicht nur auf traditionelle Faktoren (Verpackung, Design, Markenname) zurückzuführen ist. Vielmehr bedarf es effektiver Markenkommunikationsmaßnahmen, welche die Markengestaltung, Markenpositionierung und schlussendlich das Kaufverhalten von Konsumenten spürbar beeinflussen können. Schlussendlich soll die nachstehende Abbildung die gesammelten Aussagen graphisch zusammenfassen:

Abbildung Ganzheitliche Markengestaltung (Quelle: Eigene Darstellung)

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5.3 Markenpolitische Zielgruppenplanung

Veröffentlicht in 5.3 Zielgruppenplanung Markenstrategie am Januar 18, 2012

Für einen markenpolitischen Erfolg müssen die anzusprechenden Zielgruppen im Vorhinein identifiziert werden. Hierbei geht es um jene Personengruppen, die sich im Umfeld der Unternehmung befinden. Diese können potenzielle Markenkäufer, aber auch jene Gruppen, die beispielsweise für aktuelle oder zukünftige Geschäftsbeziehungen von Relevanz sind. (Vgl. http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/markenstrategien/markenstrategien.htm, eingesehen am 15.01.2012)

Von Fahrrädern und Wasserpumpen – Ein Beispiel
„Ein indischer Unternehmer kam auf die Idee, Fahrräder mit Hilfsmotoren zu konstruieren. Da in Indien Fahrräder als Fortbewegungsmittel sehr gefragt sind, versprach er sich mit dem Hilfsmotor ein Nischenprodukt anzubieten, welches auch für den „Mann mit dem kleinen Geldbeutel“ interessant ist. Als er die Idee umsetzte, fiel ihm auf, daß er in seiner Heimatstadt kaum Fahrräder verkaufen konnte. Allerdings kamen aus der Nachbarstadt viele Bestellungen herein. Da er sich diesen Umstand nicht erklären konnte, beschloß er in die Nachbarstadt zu fahren, um das Geheimnis zu lüften.
In der Nachbarstadt machte er eine seltsame Entdeckung. Ein findiger Bauer kam auf die Idee, den Motor aus dem Fahrrad auszubauen und daraus eine Wasserpumpe für seine Felder zu basteln. Seine Idee fand einen so großen Anklang, daß sich jeder so ein Fahrrad zulegte, um ebenfalls eine billige Wasserpumpe zu bekommen. Die Fahrräder wollte jedoch niemand haben, so landeten die restlichen Teile auf dem Schrott. Um es kurz zu machen – der Unternehmer griff die Idee des Bauern auf und konstruierte fortan billige Wasserpumpen. Diese fanden so großen Anklang, daß er heute einer der größten Hersteller von Wasserpumpen jeglicher Art in Indien ist.“ (http://www.philognosie.net/index.php/article/articleview/704/, eingesehen am 15.01.2012)

Aus dieser Anekdote geht sehr klar hervor, warum eine genaue Zielgruppendefinition ein essenzieller Bestandteil markenpolitischer Kommunikation ist. Das Unternehmen begann erst zu florieren als man das Produkt den Ansprüchen der Zielgruppe entsprechend veränderte – als man deren Wünsche und Bedürfnisse kannte.
Demzufolge ist es notwendig, die Zielgruppe zu definieren und zu analysieren, um dann konkret in die richtige Richtung arbeiten zu können.

Eine Zielgruppe will wohl analysiert sein
Folgende Grundsätze sind wichtig für die Zielgruppenanalyse:

  • Die Analyse sollte schriftlich erfolgen, denn nur im Kopf ist diese Aufgabe nicht zu bewältigen.
  • Zu Beginn besteht nicht der Anspruch der absoluten Richtigkeit; es geht lediglich darum, den passenden Weg einzuschlagen.
  • Die möglichen Zielgruppen sollten zuerst in einem Brainstorming wahllos notiert werden. Ordnung und Bewertung folgen.
  • Auch innerhalb einer Zielgruppe können Bedürfnisse und Wünsche unterschiedlich sein. Deshalb ist es von Vorteil, Speziallösungen für Teilgruppen einzuplanen.
  • Zusätzlich eine Mitarbeiter- bzw. Kundenbefragung durchzuführen ist ratsam, weil es eine sehr preiswerte und effektive Art der Informationsbeschaffung ist. Die Befragung sollte sich auf maximal sechs Fragen konzentrieren. (Vgl. http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Zielgruppe/Zielgruppenanalyse/index.php, eingesehen am 15.01.2012)

Darüber hinaus sind folgende Fragestellungen essenziell für Analyse und Definition der Zielgruppen:

  • Wie kann die Zielgruppe benannt werden?
  • Welches Problem hat die Zielgruppe?
  • Welches Bedürfnis hat die Zielgruppe?
  • Welche Wünsche hat die Zielgruppe?
  • Welche Lösungen kann ich der Zielgruppe anbieten beziehungsweise wie sieht der Kundennutzen aus? (Vgl. http://www.philognosie.net/index.php/article/articleview/704/, eingesehen am 15.01.2012)

Alle Modelle und Verfahren zur Planung, Analyse und Segmentierung von Zielgruppen können interessante Anhaltspunkte für die Produktentwicklung, die Strategie, die Kommunikation, die Positionierung, die Mediaplanung sowie das Customer Relationship Management liefern. Mit diesen Informationen können alle Aktivitäten fokussiert für die einzelnen Zielgruppen eingesetzt werden. Märkte und Kunden zu segmentieren kann dabei helfen, die richtige Zielgruppe anzusprechen, sie auch zu erreichen und ihr ein passendes Angebot zur Verfügung stellen zu können.

Diese Segmentierung durchläuft sieben Phasen:
1. Primärsegmentierung: In dieser Eingangsphase wird der Markt nach Kernbedürfnissen segmentiert und Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Nutzenerwartungen werden Zielgruppen zugeteilt.
2. Sekundärsegmentierung: Hier werden die einzelnen Segmente beschrieben. Um sie identifizieren zu können, dienen demografische Aspekte, der Lebensstil sowie das situative Nutzerverhalten.
3. Attraktivitätsprüfung: Die Marktattraktivität kann mithilfe des Wachstums der Segmente, der Wettbewerbsintensität und der Erreichbarkeit der Segmente bewertet werden.
4. Rentabilitätsbestimmung: In dieser Phase wird für jedes der definierten Segmente die Rentabilität beziehungsweise Profitabilität errechnet.
5. Segmentpositionierung: In dieser Phase wird für jedes der Segmente ein Wertversprechen festgelegt sowie das spezifische Leistungsangebot, das auf den Kernbedürfnissen der Zielgruppe des Segments basiert.
6. Optimierung der Segmentaufteilung: Hier kann die Segmentaufteilung mit spezifischen Angebotsstorys auf ihre Richtigkeit überprüft werden.
7. Segmentmarketing: Für jedes der identifizierten Segmente sind spezifische Kommunikationsmaßnahmen zu realisieren.
(Vgl. http://www.business-wissen.de/marketing/schubladendenken-kunden-in-unterschiedliche-marktsegmente-einteilen/nutzung-der-zielgruppen-segmentierung-fuer-die-strategische-planung/, eingesehen am 15.01.2012)

Jede Erfolgsstory braucht Evaluation
Darüber hinaus muss die Einteilung der Zielgruppen stetig auf ihre Aktualität und den erbrachten Erfolg überprüft werden. Bei dieser Evaluation müssen folgende Fragen gestellt werden:

Abbildung Diese Abbildung verdeutlicht den Kreislauf von Planung und Evaluation. (http://blog.loepfe.ch/2010/03/17/erfolg-ist-eine-frage-der-schwaeche/, eingesehen am 15.01.2012.)

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