5.4 Markenpolitische Optionen

Zur Realisierung längerfristiger markenpolitischer Ziele sind vor dem Hintergrund der Markenhistorie im Unternehmen und der verfolgten Markenstrategie markenpolitische Handlungsalternativen zu ermitteln und zu bewerten. Folgende zentrale Strategiedimensionen sind hierbei im Hinblick auf mögliche und zweckmäßige markenpolitische Optionen für bearbeitete oder noch nicht bearbeitete Märkte zu untersuchen (Voss, W.-D. 1983; Meffert, H. 1992; Tomczak, T./Zupaneic, D. 2004):

• Positionierung der Marke
• Strategiestil
• Marktabdeckung
• Strategiesubstanz
• Präsenzsicherung im Absatzkanal am Beispiel Co-Branding

Entscheidet sich das Unternehmen beispielsweise für die Beibehaltung der Marktposition seiner Marke oder des verwendeten Strategiestils, dann werden weniger Grundsatzentscheidungen, sondern eher taktisch-operative Handlungsalternativen der Markenpolitik offen bleiben. (vgl. http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/markenstrategien/markenstrategien.htm, eingesehen am 05.02.2012)

Marktpositionen der Marke
Das Ziel der Positionierung von Marken besteht darin, mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen. Folglich dient die Festlegung der Markenidentität dem Erreichen einer Dominanzposition sowie einer Positionierung, welche gegenüber den relevanten Wettbewerbern das größte Differenzierungspotenzial besitzt.

Im Rahmen der Bestimmung der Markenposition ist insoweit eine Balance zwischen:

• einer reaktiven Positionierung, bei der sich die Positionierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Konsumenten orientiert (primär Outside-in-Betrachtung)
• einer aktiven Positionierung, bei der dem Kunden bisher unbekannte, für seine Kaufentscheidung aber wichtige Eigenschaftsdimensionen besetzt werden (primär Inside-out-Betrachtung) sicherzustellen.
• Ferner kann der Aufbau von Begeisterung und Loyalität gegenüber Marken nur über die Fokussierung auf wenige Markenkompetenzen erfolgen. Bei diesen Markenstärken muss zudem auf eine hinreichende Anpassungsfähigkeit (strategische Flexibilität) gegenüber neuen Werten, Trends und Bedürfnissen geachtet werden. (Vgl. S. 81 Meffert Heribert, Burmann Christoph, Koers Martin 2005)

Abbildung Markenpositionierung (S. 241 Thomas Esch, Franz-Rudolf 1999)

Strategiestile
Markenstrategien können als langfristige, in eine Unternehmensstrategie eingebettete Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen Markenwertsteigerung definiert werden. Zur zieladäquaten Auswahl alternativer Markenstrategien müssen die Alternativen zunächst analysiert werden. Dementsprechend werden grundlegende Markenstrategiealternativen charakterisiert und auf ihre wesentlichen Chancen und Risiken hin beurteilt. Voraussetzung für die Auswahl des Strategiestils ist, dass die Entscheidung über die grundsätzliche Positionierung der Marke(n) bereits getroffen wurde. Bei der Auswahl müssen folgende Fragen beantwortet werden:

Soll ein Produkt als klassische Herstellermarke (z.B. Rolex) oder sowohl als Hersteller als auch als Handelsmarke (z.B. Zentis) vertrieben werden?

Aus diesen Fragen lassen sich grundsätzliche Markenstrategiealternativen ableiten, die in Abbildung 1 im Überblick dargestellt sind. Die dort in den Zeilen Aufgeführten Systematisierungskriterien lassen sich zu folgenden sechs Grundsatzstrategien zusammenfassen:

• Markenbezogene Integrationsstrategien
• Mehrmarkenstrategien
• Markenkombinationsstrategien
• Internationale Markenstrategien
• Markenevolutionsstrategien
• Handelsmarkenstrategien (Vgl. S. 84-86 Sattler Henrik, Völckner Franziska 2007)

Abbildung Systematisierung von Markenstrategiealternative (S. 86 Sattler Henrik, Völckner Franziska 2007)

Marktabdeckung
Die Marktabdeckung ergibt sich, wenn eine Form der Marktsegmentierung (Abdeckung) mit einer Form der Marktbearbeitung (Ansprache) kombiniert wird. Sie geht von der Hypothese aus, dass der Markterfolg eines Angebots um so größer ist, je eher es den Erwartungen der Zielperson entspricht. Nun haben Zielpersonen aber sehr verschiedenartige Erwartungen. Von daher ist es sinnvoll, das Angebot gemäß dieser Varietät zu differenzieren. Dies kann auf zwei verschiedene Arten erfolgen, durch:

• objektive Differenzierung auf der Realebene, d.h. einer Produktveränderung, die sich in tatsächlichen physischen Änderungen ausdrückt
• subjektive Differenzierung auf einer Metaebene, d.h. einer Auslobungsveränderung, wobei diese Ebene die Ausschlaggebende im Marketing ist

Für die Marktabdeckung werden zwei Dimensionen zu Grunde gelegt:

• Nach der Art der Marktansprache unterscheidet man undifferenziert, d.h. vorhandene Segmente werden einheitlich bearbeitet, oder differenziert, d.h. vorhanden oder gebildete Segmente werden verschiedenartig bearbeitet.
• Nach Art der Marktabdeckung entscheidet man total, d.h. die Bearbeitung aller möglichen Segmente eines Gesamtmarktes, oder partiell, d.h. die Bearbeitung nur einzelner Elemente des Gesamtmarktes. (S. 1266 Pepels Werner 2004)

Strategiesubstanz
Strategisch entspricht die Markierung einer Differenzierung und Präferenzstrategie. Die Entscheidung für eine Marke ist in erster Linie eine Entscheidung für Qualitäts- und gegen Preiswettbewerb. In wettbewerbsintensiven, vom Preisverfall bedrohten Märkten streben Unternehmen eine strategische Positionierung möglichst in mittleren Märkten (klassische Markenartikelmärkte) oder in oberen Märkten (Premiummärkte) an. Voraussetzung hierfür sind entsprechende Ressourcen  und eine konsistente Grundorientierung (Mission/Vision) des Unternehmens. Der konsequente Qualitätswettbewerb bzw. das Anbieten von Leistungsvorteilen begründet Präferenzen im Markt, welche quasi-monopolistische Preisspielräume eröffnen und die Realisierung ehrgeiziger Unternehms- und Marketingziele möglich machen. (S. 146 Runia Peter, Wahl Frank, Geyer Olaf, Thewißen Christian 2007)

Präferenzsicherung im Absatzkanal am Beispiel Co-Branding
Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass eine strategische Option der Markenpolitik die externe Kombination von mehreren Marken auf ein Produkt ist. Diese partnerschaftliche Kooperation zur gemeinsamen Markierung eines Produktes mit mehreren Marken kann als Grundüberlegung des Co-Branding verstanden werden.

Co-Branding ist eine langfristige Markenkombinationsstrategie zur Realisierung markenpolitischer Ziele, bei der mindestens zwei eigenständige Marken ein Produkt oder eine Dienstleistung gemeinsam markieren, wobei die Kooperation sowohl zwischen horizontal als auch vertikal gelagerten Wirtschaftsstufen erfolgen kann. (Vgl. S. 20-22 Jan-Alexander Huber 2005)