4.1.2. Markentreiberanalyse

Markentreiberanalyse

Einleitung

Eine Analyse der Markentreiber ist essentiell um Marken systematisch aufzubauen und zu operationalisieren. Um eine solche Analyse durchzuführen müssen zuerst Markenimage und –performance vollständig erfasst und quantifiziert werden mit Hilfe des Markendiamants und einer Analyse des Kauftrichters. Der Markendiamant zeigt eine ganzheitliche Perspektive der Marke und durch die Betrachtung des Kaufprozesses werden Lücken aufgedeckt. Aus den Lücken im Kaufprozess lässt sich markenspezifisches Umsatzpotenzial ermitteln. Wenn alle eigenen Markentreiber erhoben worden sind vergleicht man sie mit denen des Wettbewerbes mit Hilfe einer Stärken-Schwächen Analyse. Für das Markenmanagement ist es vor allem wichtig zu wissen welche Faktoren für den Kaufprozess wichtig sind und daher ausgebaut werden sollten. Aus diesem Grund sollte im Anschluss an die Markentreiberanalyse und dem Stärken-Schwächen Vergleich eine Handlungsoptions-Matrix erstellt werden. Diese Matrix ermöglicht es dem Management strategische Stoßrichtungen und Wachstumsinitiativen ab zu leiten und die Marke dadurch am Markt besser zu positionieren.

Markentreiber

Markentreiber sind Elemente des Markenimages welche die Kaufbereitschaft und Markenbindung beeinflussen. Es sind Ursachen oder Faktoren des Markenerfolges, man könnte auch sagen es sind jene Faktoren die Kunden zu einer Kaufentscheidung bringen oder sie an eine bestimmte Marke binden. In der Automobilbranche sind Markentreiber zum Beispiel: „Spaß am Fahren“, „Identifikation mit dem Auto“, „Wertschätzung durch den Hersteller“, „Wert des Nachkaufservice“, „Aufregendes Auto“ etc.

Markentreiber sind je nach Phase des Kauftrichters unterschiedlich und anders gewertet. Bei Übergang von der Kauferwägung zum Kauf spielt zum Beispiel der Preis eine wichtige Rolle und wird hoch gewertet. Dieser ist jedoch wenig relevant beim Aufbau von Kundenbindung und –loyalität, hierbei sind emotionale Treiber wesentlich bedeutsamer.

Systematisierung der Markenelemente

Um Markenwahrnehmung durch Kunden herauszufinden sollte nicht nur Marketingabteilung heran gezogen werden, es sollten auch qualitative Marktforschungstechniken eingesetzt werden. Markentreiber können durch Befragungen, Fokusgruppen und Gespräche mit Marktexperten herausgefunden werden. Bei der Analyse müssen alle aktuellen und potentiellen Treiber einbezogen werden, da sonst die Ergebnisse nicht aussagekräftig sind. Mit Hilfe des Markendiamants werden die Treiber systematisch strukturiert. Der Markendiamant analysiert Komponenten aus denen sich das Markenimage zusammensetzt, speziell nach emotionaler und rationaler Nutzen und tangiblen und intangiblen Attributen.

Abb. 1: Markendiamant am Beispiel Einzelhandel

Die Abbildung 1 zeigt die systematische Darstellung der Kundenwahrnehmung mit Hilfe eines Markendiamantes. Diese vollständige Systematisierung der Markenelemente hilft das gesamte Markenumfeld zu verstehen und ist daher der Ausgangspunkt der Markentreiberanalyse.

Analyse der Verhaltensrelevanz

Nachdem die potentiellen Treiber herausgearbeitet und mit Hilfe des Markendiamants dargestellt wurden, müssen jene Treiber definiert werden, welche für die Kaufentscheidung relevant sind. Die Analyse der Verhaltensrelevanz der Markenelemente kann durch verschieden Markforschungsverfahren durchgeführt werden. Eine Lösung ist die direkte Kundenbefragung, diese ist jedoch oft wenig aussagekräftig und das Ergebnis kann irreführend sein. Zum Beispiel geben Kunden häufig Umweltfreundlichkeit als wichtigen Faktor an, welcher im eigentlichen Kaufprozess allerdings selten ausschlaggebend ist. Aus diesem Grund sind andere Verfahren zur Wertung von Markttreibern oft zielführender. Durch die indirekte und analytische Ermittlung von Prioritäten können aussagekräftigere und realitätsgetreue Ergebnisse erzielt werden.

Je nach Kundensegment oder Kategorisierung kann auch die Markentreiberrelevanz variieren. Da Bedürfnisse von Kunden unterschiedlich sind, ist auch die Gewichtung der einzelnen Markttreiber separat nach Segment zu untersuchen. Bei der Wahl eines Urlaubzieles geben Personen unter 40 zum Beispiel: „Liegt im Trend“, „ist charmant“, und „Bietet gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ als die 3 höchstgewerteten Faktoren an. Während Personen über 40 das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ am wichtigsten ist, gefolgt von „Ist qualitativ hochwertig“ und „Liegt im Trend“. Deshalb sollte eine Relevanz Analyse immer Segmentbezogen durchgeführt werden.

Stärken – Schwächen – Analyse

Bei der Stärken – Schwächen – Analyse werden die eigenen Markentreiber mit denen des Wettbewerbs verglichen und gegenüber gestellt. Man kann dabei je nach eigener Positionierung den stärksten oder wichtigsten Wettbewerber oder den Marktdurchschnitt zum Vergleich heranziehen.

Abb. 2: VW Passat und Mercedes C-Klasse – Stärken und Schwächen im Vergleich

Aus dieser Abbildung geht hervor, dass Mercedes weit vor VW Passat in den relevanten Treiben liegt. Nur im beim Faktor „Jugendlichkeit“ schneidet VW besser ab, dieser Marktreiber ist allerdings wenig relevant. VW Passat hebt sich auch im Vergleich mit dem Marktdurchschnitt nicht deutlich von dem Wettbewerb ab.

Handlungsoptions-Matrix

Die Handlungsoptions-Matrix stellt die Stärken und Schwächen einer Marke in Relation zu einem einzelnen Wettbewerber oder dem Durchschnitt der Branche dar. Durch die Markentreiberanalyse und die Stärken-Schwächen-Analyse können mithilfe der Handlungsoptions-Matrix strategische Stoßrichtungen für die Marke abgeleitet werden. Die Markenleistung wird durch die Ausrichtung der Strategie auf ausgewählte und relevante Markentreiber verbessert.

Abb. 3: Der VW Passat muss emotionale Markentreiber aufbauen, um sich im Kaufprozess zu verbessern

In der Abbildung 3 wurde das Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse (Abb. 2) herangezogen und in Form einer Handlungsoptions-Matrix dargestellt. Aus dieser Matrix geht hervor, welche Faktoren ausgebaut beziehungsweise abgebaut werden müssen um die Marke besser am Markt zu positionieren.

Bei der Entscheidung welche Faktoren ausgebaut oder optimiert werden sollen muss auch immer der Wettbewerb in Betracht gezogen werden. Eine Marke muss sich klar vom Wettbewerber abheben. Daher sollten sich nicht alle Marken einer Branche auf die gleichen Markentreiber konzentrieren auch wenn diese relevant sind. Dieses Phänomen führ außerdem dazu, dass die Produkte aus Sicht der Kunden austauschbar werden und der Markt verliert an Differenziertheit.

Quelle:
Riesenbeck, Hajo / Perrey, Jesko: Mega-Macht-Marke, Erfolg messen, machen, managen (2. Auflage 2005)