2.1. Geschichte der Marke – Veränderung der Bedeutung und der Praxis im Rahmen der Wirtschaftsgeschichte

Ursprünge der Marke
Die Geschichte der Marke und ihrer Funktionen findet ihren Ursprung lange vor dem Aufkommen der Markenartikel wie wir sie kennen. Marken wurden bereits in der Frühgeschichte der Menschheit von beinahe allen Hochkulturen verwendet (Vgl. Berekoven 1992, S. 26). So markier-ten beispielsweise bereits in der Urgesellschaft Clans ihre Reviere mit Totems. Es sind Familien-abzeichen, welche die Zugehörigkeit zu einer Verwandtschaft anzeigen (Vgl. Haric 2011). Die Markierung von Gegenständen findet man in frühen Kulturen, wie etwa im alten Ägypten, wieder. Bei ihnen wurden beispielsweise Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um vordergründig ihre Herkunft zu kennzeichnen. Auch im Mittelalter forderten die Zünfte ihre Waren zu markieren, um sie von denen der Konkurrenz abzugrenzen (Vgl. Hellwig 2008, S. 4).
Mit dem 5. Jahrhundert entstanden Hausmarken, Porträt- und Wappensiegel zum Schutz des Eigentums. Individualisierte Zeichen erlaubten es, Gegenstände gewissen Personen, oder Ge-meinschaften zuzuordnen. Das eingeführte Urkundenwesen unterstützte dies (Vgl. Tropp 2004, S. 23).
Ab dem 13. Jahrhundert hatten Hausmarken ihre Hochzeit erlangt und fanden weite Verbreitung. Die Hausmarken hatten dabei vielfältige Funktionen:

• Daseinszeichen (Grab-, Genossen- oder Autoritätszeichen)
• Zeichen der Willenserklärung (Siegel- oder Widmungszeichen)
• Vermögenszeichen (Warenzeichen der Kaufleute, Acker-, Viehzeichen, Zeichen auf Werk-zeugen)
• Urheberzeichen (Meister, Zunft- und Städtemarken)

Die Zünfte schrieben zunächst vor, jedes Produkt mit der Marke des jeweiligen Meisters zu kennzeichnen, um die Gesellschaft vor schlechter Qualität zu schützen. Als dies nicht ausreichte, wurde neben dem Meisterzeichen als Urhebernachweis, je nach qualitativer Güte eine öffentliche Schaumarke aufgeprägt. Dabei wurde die Begutachtung und Kennzeichnung durch Zünfte ausgeübt. Dieses Marken- und Schauwesen nahm bis zum 16. Jahrhundert ständig an Bedeutung zu. Danach folgte der allmähliche Niedergang der Zünfte (Vgl. Schütz 2001, S. 86ff).
Da die vorherrschenden Marken jedoch nicht über den lokalen Markt hinausreichten, begannen Unternehmen sich von der Marke der Person des Herstellers zu lösen und führten Marken der Fabriken und Manufakturen ein. Es ermöglichte den Aufbau von Vertrauensbeziehungen zu den einzelnen Firmenmarken und ist somit der Ausgangspunkt des modernen Markenwesens (Vgl. Haric 2011).

19. Jahrhundert – Die ersten Markenartikel
Die ersten Markenartikel nach heutigem Verständnis sind im 19. Jahrhundert im Bereich Kon-sumgüter entstanden. Bis dahin trugen die wenigsten Produkte Markennamen, sondern wie zuvor beschrieben lediglich Zeichen ihrer Herkunft und Güte. Bei den ersten Markenartikeln handelte es sich meist um Sachleistungen des täglichen Bedarfs und sie wiesen Merkmale auf wie Massenfertigung, Standardisierung der Beschaffenheit, einheitliche Verpackung und Ver-kaufsmenge, Preisbindung und Vermarktung durch Reklame (Vgl. Hellmann 2002). Die Hersteller standen mit ihrem Namen für zuverlässige Qualität und machten ihr Unternehmen bekannt um Vertrauen zu schaffen und somit die Grundlage für langfristige Geschäftsbeziehungen zu legen. Trotz des Verlustes von Teilen der Handelsspannen, waren die Händler gezwungen die Marken-artikel in ihr Sortiment aufzunehmen, da die Verbraucher aufgrund der Werbung darauf auf-merksam wurden und danach fragten.

Die Jahre vor dem ersten Weltkrieg – Etablierung des Markenartikels
Durch den zunehmenden Wohlstand, entstand eine vermehrte Nachfrage nach gehobenen Gütern des täglichen Bedarfs – den Markenartikeln und die Unternehmen realisierten, dass Markenartikel und Werbung zusammengehören. Bis zum ersten Weltkrieg etablierte sich somit der klassische Bereich der Markenartikel und zwar die Verbrauchsgüter des Konsumgüterbereichs. Sobald ein Produkt erfolgreich war, wurde es von anderen Unternehmen kopiert. Einen umfassenden gewerblichen Rechtsschutz gab es damals noch nicht.

Die Jahre zwischen den Weltkriegen – Befriedigung von Grundbedürfnissen
Während des 1. Weltkriegs wurden kaum neue Produkte oder auch Marken zugelassen. Die Un-ternehmen konzentrierten sich darauf, Ersatz für nicht mehr verfügbare Rohstoffe zu schaffen. Nach dem Krieg drängten die Menschen jedoch vielfach zu neuen Artikeln. Lange aufgeschobene Grundbedürfnisse wie Waschen, Putzen, Körperhygiene, kleine Genüsse,… führten so zur Ent-wicklung zahlreicher Marken (z.B. Hansaplast 1922, Haribo Goldbären 1922, Tempo 1929).

Die Jahre nach 1946
Das Land und die Industrie waren am Boden. Viele Unternehmen versuchten zunächst, bekannte Markenartikel wieder in Vorkriegsqualität zu produzieren und die im Krieg entstandenen namen-losen Ersatzprodukte auslaufen zu lassen. Bekannte Markenartikel meldeten sich zurück. (z.B. Persil warb am 01.09.1950 mit „ein großer Augenblick! Endlich wieder“). Eine Grundlage für die freie Marktwirtschaft war geschaffen und damit auch die Basis für das weitere Wachstum von Markenartikeln. In allen industriell aufstrebenden Ländern setzten sich Markenartikel immer mehr durch. Besonders nachdem die Nutzung von Marken per Gesetz gegen Nachahmung durch Wettbewerber geschützt wurde.

Heute
Mit Markennamen wie Tempo (Taschentücher), Labello (Lippenpflegestifte), Uhu (Klebstoffe), Tixo (Klebebänder) wurden eindrucksvolle Gattungsbegriffe geschaffen, die zum Synonym für ein komplettes Marktsegment geworden sind. Auch künftig wird Markenbildung eine Strategie sein, die zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil führt. Wobei nahezu jeder Name, der mit Sinn erfüllt ist und Assoziationen auslöst eine Marke sein kann und dies sowohl im Profit-, wie auch Non-Profit-Bereich (Vgl. Paul 2004).
Heribert Meffert stellt die Entwicklung der Markenführung und des Markenverständnisses seit dem 19. Jahrhundert in fünf Entwicklungsphasen dar:

Abbildung 1: Entwicklungsstufen des Markenverständnisses; eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert (2002) zitiert nach Kiesow (2004)

Welche Bedeutung den einzelnen Entwicklungsphasen in Bezug auf die Markenführung zukommt wird in folgender Tabelle übersichtlich dargestellt:

Abbildung 2: Entwicklungsstufen der Markenführungsansätze; in Anlehnung an Meffert (2002) zitiert nach Hamdorf (2003)

Bedeutung von Marke heute
Wie zuvor beschrieben, hat sich die Bedeutung von Marken im Laufe der Zeit verändert und sie ist heute viel mehr als lediglich eine Information über Herkunft und Qualität. Hierbei stellen sich sowohl für die Nutzer einer Marke als auch für die Hersteller verschiedene Funktionen heraus, welche ihnen Marken bieten.

Die Marke stellt eine Orientierungshilfe oder Identifizierungsfunktion bei der Produkt/-Leistungsauswahl dar. Diese Funktion beschreibt die verhaltenstheoretische Sicht. Die Marke ist ausschlaggebend für die Markttransparenz und erleichtert somit die Identifizierung, sowie den Such- und Informationsaufwand für den Kunden (transaktionskostentheoretische Sicht). Werden die Such- und Informationskunden für den Kunden verringert, so kann es dazu kommen, dass ein Produkt für einen bestimmten Kunden als „günstiger“ erscheint als ein nicht markierter Artikel.

Eine weitere Funktion ist durch die Entlastung gegeben. Ein zufriedener und positiv in Erinnerung gebliebener Erstkauf führt oft zu einem Wiederkauf, welcher auf Grund der bereits bestehenden Erfahrungen deutlich schneller und einfacher von Statten gehen kann als ein erneuter Erstkauf eines anderen Produktes. Die Transaktionskosten werden somit wieder verringert, ebenso wie die Komplexität.

Vertrauen schafft eine Marke auf Grund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität. Ein hohes Risikoempfinden besteht beim Nachfrager besonders beim Kauf von Produkten mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften. Die Marke kann dazu beitragen, das Risiko für den Nachfrage zu minimieren, indem sie als Sicherheitsnachweis (während Gebrauchs-, Verbrauchs- und Ent-sorgungsphase) dienen. Zu dieser Sicherheit gelangt der Nachfrager auf Grund der Qualitätsver-mutung. Die Prestigefunktion der Marke ist ebenso ein wichtiger Faktor für den Nachfrager in seinem sozialen Umfeld. Die Identifikationsfunktion der Marke beschreibt die identitätsstiftende Wirkung, das heißt der Nachfrager überträgt Attribute der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild.

Abbildung 3: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht; in Anlehnung an Meffert (2002) zitiert nach Kiesow (2004)

Der Nutzen der Marke für die Nachfrager bietet zahlreiche Chancen für die Hersteller im Rahmen der Markenführung. Durch ihre absatzfördernde Wirkung soll die Markierung im Wesentlichen zu einer Steigerung des ökonomischen Markenwertes führen. Die Marke dient dazu, sich als Un-ternehmen von der Konkurrenz zu differenzieren und ebenso, positives Firmenimage zu trans-portieren. Zu den Funktionen einer Marke gehören ebenfalls die Unternehmenswertsteigerung und die höhere Umsatzrentabilität. Der preispolitische Spielraum steigt mit der „Einzigartigkeit“ der Marke. Je wenig Vergleich zu Konkurrenten besteht, desto größer ist der Spielraum.

Weite wichtige Funktionen sind die Herkunftsbestimmung, die Eigenschaftstransfer-Funktion und die Möglichkeit von Markentransfers, wie Abbildung entnommen werden kann.

Abbildung 4: Funktionen der Marke aus Herstellersicht; in Anlehnung an Meffert (2002) zitiert nach Kiesow (2004)

Am Beispiel der PHOENIX ArzneiwarengroßhandlungGesellschaft m.b. wird nun die Entwicklung einer Marke seit 1907 gezeigt.

Die Gründung
Die HESTAG (ursprünglicher Firmenname) wurde im Dezember 1907 von Josef Franz Hentschel und Otto Stumpf mit dem ersten Standort in Wien gegründet. Das Acronym „HESTAG“ ist eine Zusam-mensetzung aus „Hentschel & Stumpf AG“. Die HESTAG war eine Arzneiwarengroßhandlung und belieferte Apotheken in den Ländern der Monarchie mit pharmazeutischen Grundstoffen und den 230 damals zugelassenen pharmazeutischen Spezialitäten. Allein im österreichischen Teil des Vielvölkerstaates gab es zu dieser Zeit rund 1.600 Apotheken. Die Marktentwicklung war nach schwierigen Phasen rapide. Die Firma überlebte die Mangelwirtschaft des ersten Weltkrieges und wuchs weiter. Am Ende der Zwischenkriegszeit hatte sich die HESTAG zu einer führenden pharmazeutischen Drogen-Großhandlung entwickelt.

Das Apothekenwesen wird zerschlagen
Im März 1938 erfolgte durch den Anschluss Österreichs an das Deutsche Reich das dramatische Ende des Apothekenwesens österreichischer Prägung: In kürzester Zeit wurde die Organisationsform dieser bewährten Unternehmenskultur zerschlagen. Alles bisher Erarbeitete schien verloren. Abgeändert bzw. abgeschafft wurden die Ausbildung, das Arzneibuch, das Gremialwesen, die pharmazeutischen Vereine und schließlich die Zeitschriften. An Stelle einer österreichischen Bundesregierung herrschte der von Adolf Hitler eingesetzte Pfälzer Gauleiter Josef Bürckel.
Vor Kriegsbeginn
1939, als der 2. Weltkrieg losbrach, konnte die HESTAG noch einen Jahresumsatz von 1,2 Millionen Reichsmark (= rund drei Millionen Euro) erwirtschaften. Die erzielten Gewinne wurden unter ande-rem für einen Firmenausbau verwendet.
Gründung von Niederlassungen
1942 wurde die HESTAG-Niederlassung Graz gegründet, 1947 die Niederlassung in Linz. Wie schwie-rig der Alltag in dieser Nachkriegszeit war, zeigt ein kleines Detail: Im Raum Wien standen zur Belieferung der Apotheken nur ein Handwagen und ein Fahrrad zur Verfügung. Um die schwere Zeit zu überbrücken wurde der direkte Kundenkontakt zu einem der wichtigsten Instrumente.
Die HESTAG als bedeutender Gesundheitspartner
In den 1990er-Jahren etablierte sich die HESTAG als wichtiger Partner in der Gesundheitsversorgung der österreichischen Bevölkerung. Die politische Wende in Osteuropa 1989/90 hatte auch Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit der HESTAG: Im Frühjahr 1992 wurde die HESTAG Hungaria gegründet, etwas später folgte die HESTAG Slovakia.

1992 feierte die HESTAG im Austria Center Vienna das 85. Jahr ihres Bestehens. An dem Galaabend nahmen die Belegschaft und zahlreicher Kunden teil. Zu dieser Zeit wurde auch das Marketing bzw. die Markenführung genauer ausgebaut. Lag in den ersten Jahren der Firma der Fokus auf Aufbau und Kundengewinn etablierte sich nach der Zeit des Überlebens und der Expansionen die Bedeutung des Marketings. Das Portfolio reichte über Kundenzeitschriften, Veranstaltungen und Bildungsreisen sowie Dienstleistungsangebote.
Neue Besitzer
Salzer-Fölß verkaufte 1997 das damalige Unternehmen zu 100 % an die deutsche PHOENIX Pharma-handel AG mit Firmensitz in Mannheim. Mit dem Kauf der HESTAG in Österreich wurde die Gruppe zu diesem Zeitpunkt zum drittgrößten Pharmahandelskonzern in Europa. Das alte Firmenlogo blieb vorerst bestehen.
Voll sortiert und lieferbereit
Die HESTAG war zu diesem Zeitpunkt als einziger Anbieter mit mehr als 40.000 Produkten voll sor-tiert und lieferbereit. Über Kooperationen mit Pharmaherstellern war der Arzneiwarengroßhändler bemüht, seinen Kunden Produktsortimente exklusiv für die Apotheke zur Verfügung zu stellen. Durch diesen Schritt konnten sich die Apotheken erfolgreich gegenüber den Drogeriemärkten abgrenzen. Zu diesen Zeiten erkennt man schon wie die Bedeutung des Marketings stieg. Stand zu Beginn vor allem noch der Vertrieb als ausschlaggebender Erfolgsfaktor im Vordergrund ist es zu diesem Zeitpunkt das Marketing das rasant an Bedeutung gewinnt und dem Vertrieb ebenwürdig ist.
Aus HESTAG wird PHOENIX
Mit 1. August 2002 wurde der Firmenname HESTAG offiziell auf PHOENIX Arzneiwarengroßhandlung Gesellschaft m.b.H. geändert – und damit im Rahmen der PHOENIX-Gruppe ein einheitliches Erscheinungsbild in Europa sichergestellt. Hier wird die Wichtigkeit einer Corporate Identity sichergestellt (Phoenix o.J.).

Verfasserinnen:
Martin Tanja mk111510 | Mitterhauser Sandra mk111523 | Pointner Franziska mk111524

Weiterführende Literatur:
Herbrand, N. O.; Röhrig, S. (2006): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation

Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart

Quellen :
Berekoven, Ludwig (1992): Von der Markierung zur Marke. In: Dichtl, Erwin/Eggers, Walter (Hrsg.) Marke und Markierung als Instrumente des Wettbewerbs. S. 25-46. Mannheim und München: Beck.

Hamdorf, Sören (2003): Markenmanagement im Medienbereich. München: Grin Verlag

Haric, Peter (2011): Markengeschichte – Geschichte von Marken und Markenmanagement, Folien-satz WS2011/12, FH St. Pölten

Hellmann, Kai-Uwe (2002): Soziologie der Marke. Abgerufen am 17. Jänner 2012 von http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Markenartikel.pdf

Hellwig, Arne (2008): Definition und Historie der Marke. Gießen: Grin Verlag.

Kiesow, Pamela (2004): Co-Branding als neue Strategie der Markenführung. München: Grin Verlag.

Meffert, H.;  Brumann, C.; Koers, M. (o.J.): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement. Abgerufen am 18.01.2012 von http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert-Markenmanagement.pdf

Paul, Michael (2004): Marken mit Geschichte. Und die Geschichte der Marke. Abgerufen am 17. Jänner 2012 von http://www.marketing-site.de/content/markenportal/markenwissen/marken-mit-geschichte-und-die-geschichte-der-marke;37376

Phoenix Arzneiwarengroßhandlung Gesellschaft m.b.H. (o.J.) Abgerufen am 14. Jänner 2012 von http://www.phoenix-gh.at/index.php?id=625

Schütz, Petra (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart. Regensburg.

Tropp, Jörg (2004): Markenmanagement. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaft.