4.1.1. Marken DNA

Marken DNA allgemein

In der Biologie und Gentechnik wird DNA oder DNS (Desoxyribonukleinsäure) als ein in allen Lebenswesen vorkommendes Biomolekül definiert, welches außerdem sämtliche Erbinformationen trägt. Diese Erbinformationen sind einzigartig und können nur einem einzigen Menschen zugeordnet werden. Die Definition der Marken DNA ist dieser Erklärung sehr ähnlich, sie unterscheidet sich von der des Menschen durch ihren visionären Charakter, sie beschreibt wofür die Marke stehen sollte. (DNA Definition, 2011)

Marken sind im Idealfall einzigartig und unterscheiden sich durch ihre Potentiale, Inhalte und Talenten eindeutig von ihren Mitstreitern. Der komplexe Code, welcher die Marken-Persönlichkeit ausmacht, wird von der Marken DNA beschrieben. Im besten Szenario ist diese Markenidentität eindeutig identifizierbar, nicht kopier- oder übertragbar und zieht Konsumenten und überzeugt sie. Bereits bei der Markenentwicklung sollten aus Produkt- und/oder Unternehmensanalyse die Stilelemente der Marken DNA entwickelt und definiert werden. Die Leistungspotentiale und die besonderen Eigenschaften eines Unternehmens sollten benannt werden um so die Identität eines Unternehmens nachvollziehbar umzusetzen. (Was ist die Marken DNA)

Die Marken DNA erfasst die verschiedenen Dimensionen der Unternehmensidentität. Der funktionale Nutzen der Marke und die Kompetenzen werden von den sachlich-rationalen Aspekten definiert. Durch die Tonalität, also die bildhaft-emotionalen Aspekte, werden die Leistungspotentiale im Markenauftritt umgesetzt. Die sichtbaren Eindrücke des Markenauftritts werden durch das Markenbild vermittelt. Die Markenidentität kann anhand dieser Aspekte in einem Markensteuerrad dargestellt werden, wie man am Beispiel der Marke Audi sehen kann.

Abbildung 1: Marken DANN am Beispiel der Marke Audi (Vest & Schmidt, 2010)

Das Markensteuerrad ist ein wichtiger Bestandteil der Markenführung, es können daraus Strategien und Maßnahmen für die Markenführung abgeleitet werden. Ein Markensteuerrad spiegelt das Positionierungsziel einer Marke wider. Nachfolgend werden die einzelnen Aspekte: Kompetenz, Tonalität, Nutzen und Außendarstellung näher erklärt und definiert.

Kompetenzen

Abbildung 2: Markensteuerrad (Vest & Schmidt, 2010)

Die Kompetenzen werden in auf der linken Seite des Markensteuerrades dargestellt und gehören damit zu den sachlichen Elementen. Die Markenkompetenz wird mit der Frage „Wer bin ich?“ verbunden und erfasst dadurch die zentralen Merkmale der Marke. Die wichtigsten Bestandteile der Marke wie Herkunft und Rolle der Marke werden in diesem Quadranten beschrieben. (Vest & Schmidt, 2010)

Nutzen

Abbildung 3: Markensteuerrad (Vest & Schmidt, 2010)

Der ebenfalls linke und damit sachlich/rationale Abschnitt beschäftigt sich mit der Frage „Was biete ich an?“. Dieser Quadrant liefert Informationen über den Benefit und den Reason why. Es gilt dabei die sachlichen Eigenschaften der Marke und ihre Angebote herauszufinden und darzustellen. Der rationale und konkrete funktionale Nutzen für den Konsumenten oder Kunden muss in dieser Kategorie definiert werden. (Vest & Schmidt, 2010)

Tonalität

Abbildung 4: Markensteuerrad (Vest & Schmidt, 2010)

Die emotionale Seite des Steuerrades, welche auf der rechten Seite dargestellt wird setzt sich mit den nonverbalen Eindrücken und den mit der Marke verbundenen Gefühlen auseinander. Die Markentonalität wird mit „Wie bin ich als Marke?“ hinterfragt. Sie umfasst Gefühle und Emotionen, welche aus den Persönlichkeitseigenschaften der Marke resultieren. Die Tonalität der Marke beschreibt also Charaktereigenschaften der Marke, Markenbeziehungen und Markenerlebnisse. (Vest & Schmidt, 2010)

Um die mit der Marke verbundenen Emotionen zu erfassen gibt es verschiede Möglichkeiten wie die Ermittlung der Markenpersönlichkeit, die Spezifikation der Markenbeziehungen und/oder die Festlegung relevanter Erlebnisse.

Ermittlung der Markenpersönlichkeit:

Die Markenpersönlichkeit ist ein wichtiger Faktor für jedes Unternehmen, da sie Emotionen beim Kunden auslösen und das Verstrauen in die Marke verstärkt. Als Markenmanager muss man sich daher die Frage stellen wie man Charaktereigenschaften dauerhaft in den Köpfen der Kunden und Konsumenten verankern kann. (Hofbauer & Schmidt, 2007)

Die Markenpersönlichkeit kann anhand von 5 Dimensionen beschrieben und gemessen werden. Abbildung 5 zeigt eine solche Darstellung der Markenpersönlichkeit.

Abbildung 5: Markenpersönlichkeit (Hofbauer & Schmidt, 2007)

Spezifikation der Markenbeziehungen

Eine weitere Methode um die mit der Marke verbundenen Emotionen zu erfassen ist die Spezifikation der Markenbeziehungen. Zwischen einer Marke und dem Konsumenten besteht eine Beziehung ähnlich der einer Beziehung zwischen 2 Menschen. Diese Beziehung kann in sieben Dimensionen unterteilt werden: (Hofbauer & Schmidt, 2007)

• freiwillig vs. auferlegt
• positiv vs. negativ
• langfristig vs. kurzfristig
• intensiv vs. zufällig
• symmetrisch vs. asymmetrisch
• öffentlich vs. privat
• formell vs. informell

Markenbild

Abbildung 6: Markensteuerrad (Vest & Schmidt, 2010)

Auch das Markenbild oder die Außendarstellung befasst sich mit den emotionalen und Aspekte der Marke. Die zentrale Fragestellung ist hierbei: „Wie trete ich als Marke auf?“. Dieser Quadrant umfasst alle nonverbalen Eindrücke wie: Farben, Bilder, Geräusche, Musik, Design usw. Genauer umfasst das Markenbild visuelle, akustische, haptische, olfaktorische und gustatorische Eindrücke der Marke. (Vest & Schmidt, 2010)

Literatur

DNA Definition. (April 2011). Abgerufen am 10. Januar 2012 von DNA Definition: http://dnadefinition.net/

Hofbauer, G., & Schmidt, J. (2007). Identitätsorientiertes Markenmanagement:. Berlin: Walhalla & Praetoria Verlag.

Vest, P., & Schmidt, D. (2010). Die Energie der Marke: Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.

Was ist die Marken DNA. (kein Datum). Abgerufen am 10. Januar 2012 von Was ist die Marken DNA: http://www.kozik-konzept.de/dna.html